Verbeter je online customer journey & boost conversie

De online customer journey (het aankoopproces) is uitgegroeid tot een complex traject dat uit meerdere fasen bestaat. Dit traject, waarbij vertrouwen centraal staat, wordt onder meer beïnvloed door zoekmachines, kunstmatige intelligentie, social media en psychologie. Vandaag nemen we de customer journey van begin tot eind onder de loep en bekijken we enkele manieren waarop je het vertrouwen kunt vergroten en daarmee ook de verkoop kunt stimuleren.

Fase 1: Productontdekking: zoekmachines, kunstmatige intelligentie en social media

Het beginpunt van de customer journey is meestal waar de shopper op zoek gaat naar een product of producten ontdekt. Deze fase speelt zich vaak af in zoekmachines, op social media of, tegenwoordig, via AI-assistants. Zichtbaarheid is de basis geworden voor succes in e‑commerce.

Als het gaat om organische zoekresultaten in zoekmachines, moeten bedrijven nog steeds rekening houden met e‑commerce-SEO. Een hoge positie in de zoekresultaten is op zich al een manier om vertrouwen op te bouwen. Zorg ervoor dat je je richt op:

• transactiegerichte zoekwoorden en longtail-zoekwoorden;
• goed geïmplementeerde gestructureerde gegevens voor prijzen en beschikbaarheid;
• met behulp van hoogwaardige beelden.

Betaalde strategieën zoals Google Shopping-advertenties en merkgerichte zoekcampagnes volgen vergelijkbare strategieën, maar maken gebruik van advertentie-uitbreidingen (ook wel ‘assets’ genoemd).

Als het om Google gaat (zowel betaalde als organische resultaten), zijn sterbeoordelingen je beste vriend, omdat ze al vóór het bezoek aan de website vertrouwen wekken bij de klant. Rich snippets met beoordelingen, beoordelingssterren, prijstransparantie en veelgestelde vragen (FAQs) versterken allemaal de geloofwaardigheid en verhogen de klikfrequentie.

Hoewel kunstmatige intelligentie steeds populairder wordt, vormen zoekmachines nog steeds de ruggengraat van online zoekopdrachten. Zelfs in de AI-modus van Google zien we productaanbevelingen (en sterbeoordelingen).

Klik op de afbeelding om deze te vergroten

Advertenties op social media kunnen ook ontzettend effectief zijn om bezoekers naar je website te trekken. Door samen te werken met influencers in jouw branche kun je vertrouwen opbouwen, terwijl het tonen van echte klantbeoordelingen in de vorm van afbeeldingen, teksten of video’s je webshop ook authentieker kan laten overkomen.

Fase 2: Ervaring op de landingspagina en eerste interacties

Zodra klanten op je website terechtkomen, speelt de ervaring op de landingspagina een cruciale rol in de customer journey. Dit is het eerste contact dat je potentiële klant met je merk heeft. Snelheid en mobiele optimalisatie zijn van essentieel belang: volgens Google verlaat 53% van de mobiele gebruikers pagina’s die langer dan drie seconden nodig hebben om te laden.

Een duidelijke value proposition (waardepropositie) is net zo belangrijk. Bezoekers moeten meteen begrijpen wat je merk te bieden heeft, waarom het product relevant is en waarin je bedrijf zich onderscheidt van de concurrentie. Beknopte boodschappen, koppen/titels die de voordelen duidelijk maken en strategische call-to-actions helpen je om shoppers naar de volgende stap in de customer journey te leiden.

Social proof (sociaal bewijs) is in deze fase een belangrijke factor voor de geloofwaardigheid. Beoordelingen van diensten, vertrouwensbadges, referenties van klanten, blogartikelen, handleidingen en vermeldingen in de media stellen bezoekers gerust over de betrouwbaarheid van het merk, vooral als ze op een pagina zoals je startpagina terechtkomen.

Deze vertrouwenssignalen zijn vooral effectief voor nieuwe klanten die je webshop nog niet kennen. Ze helpen om die eerste nieuwsgierigheid om te zetten in een serieuze overweging om iets te kopen.

Klik op de afbeelding om deze te vergroten

Fase 3: Productpagina’s: Productbeoordeling en overwegingen

Productpagina’s vormen de belangrijkste fase in het besluitvormingsproces van de customer journey. Klanten die via categoriepagina’s, cadeaugidsen of landingspagina’s op de productpagina terechtkomen, verwachten uitgebreide informatie die onzekerheid wegneemt en het vertrouwen versterkt.

Hoogwaardige productinformatie is essentieel. Gedetailleerde productbeschrijvingen, meerdere afbeeldingen, video’s en interactieve elementen zorgen voor duidelijkheid en bootsen de winkelervaring na. User-generated content (zoals productbeoordelingen) versterkt de geloofwaardigheid nog verder, met name bij duurdere producten.

Transparantie over prijzen, verzendkosten, levertijden en het retourbeleid is essentieel voor het opbouwen van vertrouwen. Vergelijkingstools, veelgestelde vragen (FAQs) en een overzicht van de belangrijkste functies helpen klanten bovendien bij het afwegen van hun opties. Aan de andere kant zorgen verborgen kosten of onduidelijke voorwaarden er vaak voor dat klanten in de latere fasen van het aankoopproces afhaken.

Personalisatie verhoogt de relevantie en zorgt voor een hogere gemiddelde bestelwaarde (average order value, AOV). Aanbevelingssystemen maken upselling, cross-selling en down-selling mogelijk op basis van surfgedrag en voorkeuren. Deze functies vergroten niet alleen het omzetpotentieel, maar zorgen ook voor een winkelervaring die lijkt op die van winkelmedewerkers in een fysieke winkel.

Klik op de afbeelding om deze te vergroten

Fase 4: Verbetering van de winkelwagenervaring en het afrekenproces

De fasen van het winkelwagentje en het afrekenen zijn erg gevoelig voor frictie. Volgens het Baymard Institute waren te hoge extra kosten een van de belangrijkste oorzaken van het achterlaten van winkelwagentjes. Een vereenvoudigd ontwerp van het winkelwagentje met een duidelijk kostenoverzicht zorgt voor transparantie en voorkomt aarzeling op het laatste moment.

Klik op de afbeelding om deze te vergroten

Hoewel het aanmaken van een account kan bijdragen aan klantbehoud, verlagen de opties voor afrekenen als gast de drempel voor nieuwe kopers. Als je de klant pas na de aankoop een account laat aanmaken, vind je een evenwicht tussen laagdrempelig bestellen en het verzamelen van gegevens op de lange termijn.

Klanten verwachten steeds vaker flexibiliteit op het gebied van betalingen. Door digitale portemonnees, ‘nu kopen, later betalen’-opties en diverse betaalmethoden aan te bieden, speel je in op uiteenlopende voorkeuren en verlaag je drempels bij het aankoopproces. Door zekerheid op het gebied van veiligheid via SSL-indicatoren, vertrouwensbadges, kopersbescherming en logo’s van betalingsproviders te bieden, versterk je het vertrouwen nog verder.

In het onderstaande voorbeeld zien we de Trusted Shops Kopersbescherming die aan kopers wordt aangeboden (direct onder de betaalopties).

Klik op de afbeelding om deze te vergroten

Fase 5: Orderbevestiging en communicatie na de aankoop

De fase direct na een aankoop is cruciaal om het vertrouwen te versterken en de bezorgdheid van de koper weg te nemen. Hoewel de aankoop is afgerond, is wat er na de betaling gebeurt van groot belang voor de customer journey, zeker als we kijken naar de klantwaarde op lange termijn (customer lifetime value, CLV).

Een goed geoptimaliseerde bevestigingspagina moet een duidelijk overzicht bieden van de bestelgegevens van de klant, de betalingsbevestiging, de levertijden en de volgende stappen. Door klanten direct gerust te stellen, krijgen ze het vertrouwen dat hun aankoop correct is verwerkt, wat de basis legt voor terugkerende aankopen.

Transactionele communicatie versterkt dit gevoel van zekerheid. E‑mails met orderbevestigingen, updates over de verzending en meldingen over de tracking zorgen voor transparantie en zorgen er tegelijkertijd voor dat er minder vragen binnenkomen bij de klantenservice, waardoor de druk op je klantenserviceteams wordt verlicht. Proactieve communicatie over vertragingen of wijzigingen versterkt de geloofwaardigheid nog verder en toont aan dat je betrouwbaar bent.

Berichten na de aankoop moeten ook meerwaarde bieden die verder gaat dan alleen logistiek. Informatieve inhoud, zoals gebruikstips, hulp bij het opstarten of onderhoudsinstructies, verhoogt de tevredenheid over het product en vermindert het aantal retourzendingen. Door via verschillende kanalen gemakkelijk toegang te bieden tot de klantenservice, worden problemen snel opgelost. Links naar je klantenserviceteams moeten gemakkelijk te vinden zijn, dus zorg ervoor dat je ze overal op je website en in je e‑mails vermeldt.

Fase 6: Levering en het uitpakken

De levering vormt het eerste fysieke contact met het product en biedt daarmee een uitstekende kans om vertrouwen op te bouwen en je merk te profileren; het is een essentieel onderdeel van de customer journey. De kwaliteit van de verpakking, de beschermende materialen en de presentatie zijn van invloed op de manier waarop de klant je merk ziet.

Verpakkingen met je merknaam kunnen de unboxing-ervaring naar een hoger niveau tillen, waardoor mensen worden gestimuleerd om hun ervaringen op sociale media te delen en je merkimago wordt versterkt. Bijlagen zoals bedankbriefjes, kortingscodes of informatiemateriaal verhogen de waargenomen waarde van je merk en de gebruikerservaring die je biedt nog verder.

Duidelijkheid over het retourproces is net zo belangrijk. Een begrijpelijk retourbeleid, vooraf betaalde retourlabels en eenvoudige procedures verminderen het waargenomen risico en vergroten het vertrouwen bij het kopen. Uit onderzoek blijkt keer op keer dat een flexibel retourbeleid een positieve invloed heeft op de conversiepercentages.

Door klanten aan te moedigen om na de levering een beoordeling of feedback te geven, wordt de vertrouwenskring gesloten. Geautomatiseerde verzoeken om beoordelingen dragen bij aan het opbouwen van social proof en bieden tegelijkertijd waardevolle inzichten in de klanttevredenheid en de operationele prestaties.

Fase 7: Vervolgcommunicatie

De laatste fase van de customer journey is de nazorg. Het doel hiervan is om klanten aan te zetten tot een nieuwe aankoop in je webshop. Dit betekent dat de juiste nazorg ervoor zorgt dat tevreden kopers loyale klanten worden.

Beoordelingsverzoeken vormen een essentieel onderdeel: ze maken de vertrouwenscyclus compleet door sociale bewijskracht te genereren voor toekomstige klanten en tegelijkertijd de bestaande klant het gevoel te geven dat er naar hen wordt geluisterd.

Gepersonaliseerde follow-upcampagnes stimuleren herhalingsaankopen. Op gedrag gebaseerde e-mailreeksen, herinneringen voor het aanvullen van voorraden en op maat gemaakte aanbevelingen stimuleren herhalingsaankopen eveneens. Deze strategieën zijn bijzonder effectief om de customer lifetime value te verhogen.

Berichten die gericht zijn op loyaliteit kunnen de klantbinding verder versterken. Terugkerende klanten geven doorgaans meer uit en hebben een hogere conversieratio dan nieuwe klanten, nu er vertrouwen is opgebouwd.

Het volledige traject meten en optimaliseren

Voor een effectieve optimalisatie van de customer journey is het noodzakelijk om elke fase voortdurend te meten. Belangrijke statistieken zijn onder meer doorklikpercentages, bouncepercentages, conversiepercentages, open rates van e‑mails, gemiddelde orderwaarde en customer lifetime value. Deze indicatoren brengen knelpunten en verbeterpunten aan het licht.

De analyse van Key Performance Indicators (KPI’s) moet worden aangevuld met experimenten. Door middel van A/B-tests van landingspagina’s, afrekenprocessen, communicatiestrategieën en personalisatietactieken kunnen datagestuurde beslissingen worden genomen. Door voortdurend te testen wordt gewaarborgd dat verbeteringen aansluiten bij de veranderende verwachtingen van klanten en de voorkeuren van de markt.

Klantbeoordelingen bieden kwalitatieve inzichten die met analyse alleen niet kunnen worden vastgelegd. Feedback over levering, productbeschrijvingen, verpakking of klantenservice wijst op punten die voor verbetering vatbaar zijn. Door klantbeoordelingen te analyseren, kunnen opkomende problemen bovendien vroegtijdig worden opgespoord.

Een integrale optimalisatiestrategie combineert kwantitatieve statistieken met kwalitatieve feedback, waardoor bedrijven een voortdurend verbeterende customer journey kunnen creëren die het vertrouwen versterkt en duurzame groei stimuleert.

Conclusie

Bij het optimaliseren van de customer journey in de e-commerce draait het in wezen om het opbouwen van vertrouwen bij elk contactmoment. Van het ontdekken van producten tot de communicatie na de aankoop: elke fase draagt bij aan het conversiepotentieel en de loyaliteit op de lange termijn.

Door voortdurend te streven naar verbetering van de customer journey zorg je voor een naadloze gebruikerservaring. Bedrijven die drempels wegnemen, vertrouwenssignalen vooropstellen en consistente waarde bieden, zijn beter gepositioneerd om hun conversies en de customer lifetime value te verhogen.