Marketingbudget - Bepaal je social media-budget

Nog niet zo lang geleden werd het marketingbudget eenvoudig opgedeeld tussen reclame op TV, radio en magazines. Maar sinds de opkomst van het internet is marketing natuurlijk grotendeels digitaal geworden. Het is nu een stuk moeilijker om vast te stellen hoeveel geld je voor welk kanaal opzij zou moeten zetten. Hier lees je welke criteria je kunt gebruiken om je marketing budget vast te stellen. Ook bespreken we hoe je voor een hoger rendement zorgt op je investeringen.

Om je überhaupt te kunnen houden aan je marketingbudget, moet je dit natuurlijk eerst vaststellen. Met welke elementen moet je rekening houden? Hoe bepaal je de juiste strategie, zodat je niet méér hoeft te investeren dan gepland om je doelstellingen te behalen?

1. Houd rekening met de financiële toestand van je bedrijf

Hoe groter een bedrijf is, des te omvangrijker het marketingbudget is. Maar hoeveel zou je nu precies opzij moeten zetten?

Er is niet een vast getal te noemen, maar het is gebruikelijk om ongeveer 10% (tussen 5% en 15% om precies te zijn) van de jaaromzet te besteden aan het promoten van producten en diensten. Maar ook dit is niet iets dat voor ieder bedrijf geldt.

Je kunt dit percentage echter wel als uitgangspunt gebruiken voor het bepalen van je marketing budget.

Vervolgens moet je natuurlijk bepalen hoe je deze 10% verdeelt over de verschillende marketing kanalen.

Paid campaigns, die door alle social media-kanalen worden aangeboden, is één van de meest favoriete manieren om doelgroepen te bereiken en zo de omzet te verhogen.

Dat is begrijpelijk als je weet dat er in Nederland 11 miljoen actieve gebruikers zijn die gemiddeld 1 uur en 20 minuten per dag op deze netwerken doorbrengen.

Deze enorme aantallen geven een goede indruk van hoe groot social media nog steeds is.

Helaas is er geen universele formule die past bij elk bedrijf, elk budget, elk product en elk doel. Toch zijn er enkele criteria die je kunt gebruiken om je campagnes op sociale netwerken tot een goed einde te brengen zonder je budget te overschrijden.

2. Bepaal en analyseer je doelen

Elke onderneming heeft haar eigen doelen. Sommige evalueren hun succes op basis van de omzetgroei, andere op grond van de gegenereerde leads of aan de hand van engagement.

Er zijn over het algemeen 4 belangrijke typen doelstellingen die bedrijven willen bereiken via hun campagnes op social media:

• Producten verkopen, omzet verhogen of leads genereren

• Het imago van het bedrijf verbeteren

• Klantbeoordelingen of vragen verzamelen

• Klanten laten bijdragen aan de verbetering van interne processen, producten of de evaluatie van externe dienstverleners

De berekening van je ROI verschilt dus afhankelijk van je doel. Daarom is het belangrijk de doelen van je campagnes op social media van tevoren duidelijk te omschrijven.

Vaak hebben we een eenzijdig beeld van het ROI, namelijk dat het gebaseerd moet zijn op de omzetgroei, ofwel de winst.

Maar een financiële analyse van je ROI is niet altijd relevant. Als je het imago van je bedrijf wilt verbeteren, heeft die berekening geen toegevoegde waarde.

Je kunt je resultaten beter analyseren aan de hand van het gedrag van je doelgroep. Heeft de doelgroep gereageerd zoals je dat wilde? Heb je meer volgers gekregen? Je kunt het succes van je campagne analyseren aan de hand van de engagement van je doelgroep (likes, reacties, delen van je berichten enz.).

Het is dus belangrijk dat je nauwkeurige en meetbare doelstellingen kiest. Daarvoor kun je de SMART-methode gebruiken. Je doelstellingen moeten dus SMART zijn, ofwel:

• Specifiek

• Meetbaar

• Acceptabel

• Realistisch

• Tijdgebonden

Wees bij het beschrijven van je doel zo specifiek mogelijk: wat wil je bereiken? Wie zijn erbij betrokken? Waar gaan we het doen?

Een doel is niet SMART als het niet duidelijk meetbaar is. Je moet na een bepaalde periode duidelijk kunnen meten in hoeverre je jouw doel behaald hebt.

Acceptabel gaat over de context waar het doel voor opgesteld wordt. Als je een doel voor jezelf stelt, dan is het voldoende als je het zelf accepteert. Als je echter een doel opstelt voor een groep met een leidinggevende, dan zijn er meer eisen aan verbonden. Soms staat de ‘A’ in SMART ook wel voor aanwijsbaar. Daarmee wordt bedoeld dat duidelijk moet zijn wie wat moet doen om het doel te kunnen behalen.

Is het doel haalbaar? Dit is waar realistisch voor staat. Natuurlijk wil iedereen zo veel mogelijk leads genereren met een landingspagina, maar als je een doel opstelt waar je streeft naar 10.000 leads, dan is dat waarschijnlijk niet realistisch. Doelen werken het beste als ze ook echt haalbaar zijn, maak het jezelf echter ook niet te makkelijk.

De laatste voorwaarde waar een doel aan moet voldoen is dat het tijdgebonden is. Zet een duidelijke datum of tijd vast in het doel waarop je het doel behaald moet hebben.

3. Houd rekening met de levensfase van je product

Om de meest geschikte strategie te bepalen, moet je letten op de levensfase van je product. Bevindt je product zich in de groeifase, de volwassenheidsfase of de neergangsfase? Dit heeft namelijk gevolgen voor je budget.

Lanceer je een product waar je veel vertrouwen in hebt? Logischerwijs investeer je in dit geval veel meer dan wanneer je een product promoot dat zich al heeft bewezen en een reputatie heeft opgebouwd, een bestseller bijvoorbeeld.

Op dit punt is er geen verschil tussen je algemene marketingbudget en het budget dat speciaal is bestemd voor sociale netwerken.

4. Jouw markt

Op welke markt ben je actief? Verkoop je alleen in eigen land of ook daarbuiten? De kosten van je advertenties, met name op Facebook, kunnen per land verschillen.

Ook andere criteria, zoals de tijd van het jaar, kunnen je budget laten stijgen. Als je wilt adverteren op belangrijke momenten in het jaar, zoals kerst of Black Friday, kunnen de kosten hoger zijn.

Houd dus rekening met de markt en de bijzondere kenmerken van die markt wanneer je je financieringsplan opstelt.

5. Je concurrenten op social media

Communiceren je concurreren via social media? Hoe doen ze dat? Hoe vaak?

Natuurlijk moet je al deze gegevens analyseren om te bepalen welke strategie het meest geschikt is voor jouw bedrijf en welk budget daarbij hoort.

Zo beschik je over waardevolle informatie om je te helpen bepalen voor welk sociale platform je het beste kunt kiezen, maar ook welk type advertentie je het beste kunt gebruiken.

Facebook heeft bijvoorbeeld een advertentiebibliotheek, waarmee je kunt zien welke advertentie een bedrijf verspreidt via welke pagina (actief of in-actief). Zo kun je gemakkelijk en snel zien of je concurrenten de voorkeur geven aan losstaande beelden of carrouseladvertenties, video's, korte boodschappen of lange teksten enz.

Een analyse van de concurrentie is essentieel om te voorkomen dat je een te hoog of te laag campagnebudget kiest. Hoe beter je de werkwijze van je rechtstreekse concurrenten kent, des te beter zul je erin slagen om je doelstellingen te bereiken.

6. Het sociale netwerk zelf

We hebben het al gezegd: als je wilt dat je campagne een succes wordt en je budget voor social media niet wilt overschrijden, moet je het juiste sociale netwerk kiezen aan de hand van je doelgroep en doelstellingen.

Stel jezelf de volgende vragen voor het kiezen van een social media kanaal:

• Wat is de doelgroep van je bedrijf of merk? 

• Op welke sociale netwerken laat je merk het meest van zich horen? 

• Wat is de cultuur van de kanalen? 

• Welk sociaal netwerk past het beste bij je doelstellingen?

Als voorbeeld geven we hier enkele verschillen tussen Facebook en Instagram:

Facebook

De belangrijkste voordelen van Facebook:

• Je kunt een band met je klanten scheppen en tegelijkertijd meningen en vragen verzamelen

• Het is voor B2B en B2C

• Geschikt voor het presenteren van duidelijke commerciële informatie, aanbiedingen, nieuwe producten enz. Niet alle sociale netwerken lenen zich hier even goed voor

• Geschikt om leads te genereren

Waar je op moet letten:

Steeds minder jongeren zitten op Facebook. Als je doelgroep jong is of als je het imago van je onderneming wilt opfrissen, is Facebook niet het platform waaraan je het grootste deel van je budget zou moeten besteden. Kies dan liever voor een ander kanaal, zoals Instagram.

Ben je actief in B2B en wil je leads genereren, dan is Facebook het juiste sociale netwerk, in combinatie met bijvoorbeeld LinkedIn. Maar ook op Instagram kun je B2B-advertenties publiceren.

Instagram

De belangrijkste voordelen van Instagram:

• Geschikt om aan je imago te werken.

• Jonge doelgroep – zeer geliefd bij jongeren van 18-25 jaar

• Geschikt om een community op te bouwen en volgers te verzamelen

Waar je op moet letten:

Instagram is het ideale netwerk om afbeeldingen te delen. De esthetische kwaliteit van de afbeeldingen is er veel belangrijker dan bijvoorbeeld op Facebook.

Natuurlijk kun je Instagram gebruiken om je producten en links naar je website te delen, maar het is belangrijk dat je aandacht besteedt aan je posts (zelfs als ze gesponsord zijn), wil je aan de eisen van dit platform voldoen.

Een bericht dat te 'pushy' is of een Instagram-feed die gevuld is met reclamebanners zal op dit platform niet werken.

Dit is een snelle vergelijking tussen twee van de populairste sociale netwerken. Natuurlijk is de lijst daarmee niet compleet. Er zijn nog veel meer platformen waar je je geluk kunt beproeven, zoals Pinterest (groeit snel!), Twitter en Snapchat.

Verzamel dus genoeg informatie over de verschillende netwerken en wat de specifieke kenmerken zijn. Zo weet je zeker dat je het grootste deel van je budget besteedt aan de sociale netwerken die het beste passen bij jouw bedrijf en doelen.

7. De planning van je strategie

Als het goed is, ben je nu meer te weten gekomen over je concurrenten en weet je welk sociaal netwerk je het beste kunt kiezen en welk type campagnes je het beste kunt lanceren. Nu kun je beginnen met de planning.

Een planning lijkt misschien alleen nuttig om je deadlines te halen, maar schijn bedriegt. Een goede planning is erg belangrijk.

Door doelstellingen te bepalen, kun je het succes van je campagnes meten en ze zo nodig aanpassen.

8. Bepaal een limiet voor je uitgaven

Als het mogelijk is en als je er zeker van wilt zijn dat je budget niet wordt overschreden, kies je voor een uitgavenlimiet. Op Facebook of Instagram kun je bijvoorbeeld een limiet instellen voor je uitgaven per campagne of account.

Een limiet per campagne zorgt ervoor dat je campagne automatisch beëindigd wanneer het ingestelde maximumbedrag is bereikt.

Als je kiest voor een limiet per account, stel je een maximumbedrag in dat niet mag worden overschreden voor al je campagnes in een bepaalde periode.

Deze opties zijn heel interessant als je er zeker van wilt zijn dat je binnen je budget voor sociale media blijft.

9. Vergeet de bijkomende kosten niet

Verreweg de meeste bedrijven hebben een speciaal team voor het beheer van hun sociale netwerken. Voorbereiding, planning, interactie, analyse... Social media-marketing is een voltijdbaan.

Als je bedrijf zich geen social media-team kan veroorloven, onthoud dan dat het beheer veel tijd kost. Denk aan het oude gezegde: tijd is geld.

10. Verwaarloos de lange termijn niet

Als het over SEA gaat, hoopt men vaak op een snelle Return On Investment. Dat is niet per se onterecht.

Met een betaalde campagne op sociale netwerken zul je al snel concrete resultaten zien. Maar afhankelijk van je doelstellingen kan het rendement op investering pas op langere termijn merkbaar zijn.

Als je je merkimago wilt opbouwen, is één campagne via sociale media niet genoeg.

Bovendien moet je onthouden dat een sociaal netwerk regelmatig wordt vernieuwd en dat het organisch bereik van berichten voortdurend afneemt door de vele nadelige algoritmewijzigingen.

Dit betekent dat gemiddeld slechts 10% van je volgers je berichten ziet. De reden is dat sociale netwerken je graag gebruik willen laten maken van hun betaalde diensten.

Je moet dus regelmatig een betaalde campagne lanceren, niet alleen om nieuwe klanten te veroveren, maar ook om af en toe zichtbaar te zijn voor je eigen volgers.

Houd hier rekening mee bij het bepalen van je strategie en budget.

Kortom

Social media vraagt om veel aandacht en tijd. Er is geen vaste formule die garant staat voor geslaagde campagnes. Toch is de kans groot dat je, met een paar tips en door het volgen van enkele regels om een realistische strategie uit te stippelen die past bij je doelstellingen en financiële middelen, succes heeft met je digitale strategie op de sociale netwerken.

Gepubliceerd op: 4 juni 2019
Geüpdate op: 5 mei 2022