Wat zijn KPI's? Bonus: de belangrijkste statistieken

Elke ondernemer moet de belangrijkste KPI’s kennen om ervoor te zorgen dat hun bedrijf winstgevend is en blijft. Maar wat zijn KPI’s en welke statistieken moet je weten? Dit artikel geeft antwoord op deze vragen.

📷 titelafbeelding: Shutterstock/U.P.SD

Wat zijn KPI’s? De definitie

Het begrip key performance indicator, of KPI, kan in het Nederlands letterlijk vertaald worden met kern prestatie-indicator. KPI’s worden gebruikt om te bepalen hoe een individu, team of bedrijf presteert met betrekking tot de gestelde doelen.

Maar om KPI's effectief te kunnen gebruiken, moet je begrijpen waar deze cijfers echt over gaan: KPI's worden gebruikt om te bepalen hoe een individu, team of bedrijf presteert ten opzichte van gestelde doelen.

We geven een aantal voorbeelden van doelen met de bijbehorende KPI’s:

Waarom zijn KPI’s belangrijk?

Een Key Performance Indicator zorgt voor een duidelijke focus binnen een onderneming.

Als de KPI’s duidelijk vastgesteld zijn, weet iedereen waar de prioriteiten liggen en kan aan de hand van die doelen aan het werk gaan. Op deze manier is de kans groter dat het bedrijf groeit.

Ook signaleer je snel kansen die zorgen voor meer omzet en sterkere groei. Om de belangrijkste KPI's te achterhalen, moet je duidelijk zijn over de doelen die je voor je bedrijf hebt. Dit is de enige manier om de belangrijke cijfers te achterhalen en te analyseren.

Dit zijn de 5 belangrijkste e‑commerce-marketing KPI’s

Iedereen die zijn webshop wil laten groeien, moet deze belangrijke cijfers altijd in de gaten houden. Deze cijfers laten precies zien hoe je bedrijf of winkel presteert, wat je kunt optimaliseren of je marketing effectief is en hoe je je omzet kunt verhogen.

Zoals hierboven al gedefinieerd:

KPI’s worden gebruikt om te bepalen hoe een persoon, team of bedrijf (in dit geval je webshop) presteert in termen van de gestelde doelen.

Maar welke KPI’s moet je nu in de gaten houden?

Hieronder bespreken we de vijf belangrijkste ‘prestatie indicatoren’ waarmee je je online shop naar een hoger niveau brengt.

1. De acquisitiekosten (Customer Acquisition Cost, of afgekort CAC)

Hoeveel kost het om een nieuwe klant te winnen?

Een webshop kan alleen schitteren als er voortdurend nieuwe klanten worden aangenomen. Er zijn hier veel manieren om bezoekers te winnen die in jouw producten geïnteresseerd zijn.

Eén van die mogelijkheden is het plaatsen van advertenties. Maar helaas wordt niet iedereen die op je advertentie klikt ook een klant.

Daarom is het belangrijk om te weten welke acquisitie kanalen het meest effectief zijn. Zijn het de advertenties bij Facebook of bij Google? Heeft influencer-marketing de laagste acquisitiekosten?

De formule om de CAC te berekenen is relatief simpel:

Marketingkosten / aantal nieuwe klanten = CAC

We geven een eenvoudig voorbeeld.

Laten we er vanuit gaan dat je € 1000 in Facebook-advertenties hebt geïnvesteerd. Deze advertentiecampagnes hebben je 125 nieuwe klanten opgeleverd.

€ 1000 / 125 = € 8

Om een nieuwe klant te winnen, heb je dus € 8 uitgegeven – dit is je CAC voor deze advertentiecampagne.

Het is over het algemeen goed om per kanaal te weten wat je acquisititiekosten zijn. Zo kan je de gemiddelde CAC bepalen en de kanalen identificeren die het beste presteren.

💡 Tip: Als je weet dat marketingkanaal A je voor € 8 een nieuwe klant bezorgt en marketingkanaal B daar 5x meer budget voor nodig heeft, dan moet je nog eens goed nadenken over of het niet zinvoller is om meer in kanaal A te investeren dan in kanaal B.

2. De wereld van de klant (Customer Lifetime Value, of afgekort CLV)

Hoeveel verdien ik (op de lange termijn) aan een klant?

De Customer Lifetime Value-KPI laat je zien hoeveel een klant in je webshop over het algemeen uitgeeft, voordat de winkel-klant-relatie wordt beëindigd.

Het is ingewikkels om de CLV vast te stellen, helemaal bij nieuwe online shops. Het is dus ook een KPI die voortdurend onderhevig is aan veranderingen.

Klik op de afbeelding om deze te vergroten. Bron: Hyros

Des te langer de klant trouw aan jouw webshop blijft en hoe meer ze kopen, hoe hoger de Customer Lifetime Value is.

Zo wordt de Customer Lifetime Value-KPI berekend:

Omzet per klant – CAC = CLV

Als je deze KPI voor jouw bedrijf kent, ookal is het maar ongeveer, geeft dat je een voorsprong op je concurrenten.

De meeste ondernemers zijn bang voor hoge kosten voor klantacquisitie omdat de CLV onbekend is.

Als je de Customer Lifetime Cycle Value van je klanten weet, zal de advertenties die je plaatst niet direct winstgevend zijn. Dit gebeurt pas wanneer de klant voor de tweede of derde keer koopt.

Geheel naar het motto:

Zou je € 10 investeren om na 6 maanden € 100 terug te krijgen?

Het antwoord daarop is een duidelijke ja. Dat is een logische investering.

Veel ondernemers, en vooral winkeleigenaren, willen graag hun investeringen op korte termijn terug verdienen. Hierdoor gaan ze geld stoppen in niet rendabele advertenties zonder aandacht te besteden aan de CLV-KPI.

Het is de moeite waard om klantenacquisitie op een lange termijn te plannen in plaats van alles op de korte termijn te zien.

Als je de Customer Lifetime Value kent, wordt je marketing meer effectief.

3. Het conversieratio

Welk aandeel van bezoekers wordt ook daadwerkelijk een klant?

Wie zich met online-marketing bezig houdt, komt vroeg of laat het marketing begrip conversieratio (of conversionrate in het Engels) tegen.

Een van de grootste problemen van winkeleigenaren is niet om nieuwe bezoekers te werven, maar om bezoekers om te zetten naar klanten.

Het gemiddelde conversieratio in de e-commerce branche ligt volgens Shoplo.com rond de 1,6%, bij echt goedlopende website ligt dit rond de 3,6%.

De snelheid, het ontwerp, de vertrouwenselementen, de structuur en de producten van de winkel zijn maar een paar van de ontelbare factoren die het conversieratio beïnvloeden.

Het zou je doel moeten zijn om het conversieratio te verhogen en zo veel mogelijk bezoekers om te zetten in tevreden klanten.

De meeste webshopsystemen bieden gebruikers een dashboard waar de belangrijkste KPI’s laten zien worden.

Verdere analyse- en SEO-tools geven je de mogelijkheid om preciezer te kijken naar welke punten het beste of minst goed werken.

Zodra je weet waar het lek in je webshop zich bevindt, kun je maatregelen nemen die je conversieratio kunnen verhogen. Denk bijvoorbeeld aan socialproof op de afrekenpagina.

4. De gemiddelde waarde van het winkelmandje (Average Order Value of AOV)

Hoeveel geven klanten gemiddeld per bestelling uit?

Een ander punt die je kunt gebruiken om je omzet te verhogen, is de gemiddelde winkelmandwaarde. Deze KPI kan als volgt worden berekend:

Totale omzet / aantal bestellingen = AOV

Een voorbeeld:

Laten we aannemen dat je in het laatste kwartaal een totale omzet van € 27.550 hebt gemaakt over 427 bestellingen.

€ 27.550 / 427 = € 64,68

De gemiddelde orderwaarde over alle marketingkanalen bedroeg dus in het laatste kwartaal ongeveer € 64.

Net als de Customer Acquisition Costs (CAC) is het de moeite waard om de verschillende kanalen te vergelijken en de omzetverhogers te achterhalen.

Als twee marketing kanalen vergelijkbare kosten hebben voor het krijgen van een nieuwe klant, kan het op het eerste gezicht lijken alsof beide op dezelfde manier winstgevend zijn.

Maar het kan echter goed zijn dat de acquisitiekosten van het ene kanaal samengaan met een hogere AOV. Dit betekent dus dat je evenveel betaald, maar mensen kopen gemiddeld voor een hogere waarde.

Maar niet alleen de externe factoren bepalen de waarde van de winkelwagen.

Net zo belangrijk is de opbouw van je webshop en of je tactieken gebruikt die de omzet verhogen.

5. Het aantal retouren. Een vaak vergeten KPI

Hoevaak sturen klanten een product retour?

Een KPI de je veel laat zien: het retouraantal.

In sommige branches, zoals bij mode, wordt veel meer geretourneerd als in andere. Maar elke online retailer krijgt er vroeg of laat mee te maken.

Er zijn verschillende redenen waarom producten teruggestuurd worden:

• Het product bevalt niet

• Het product past niet

• Het product is beschadigd

• Het is niet het goede product

• Etc.

En hoewel retours horen bij het leven van een winkeleigenaar, moet je de gegevens analyseren.

Wordt een product of een hele productcategorie te vaak teruggestuurd? Zijn beschadigde goederen vaak een retourreden? Past de verzonden kleding in de meeste gevallen niet?

Bekijk de gegevens door in je Analytics-programma en ontdek wat het percentage van retours voor jouw webwinkel is en probeer het probleem op te lossen.

• Worden de producten vaak teruggestuurd omdat ze beschadigd zijn, dan is er misschien iets mis met de manier van verpakken of de verzending.

• Als producten vaak worden teruggestuurd omdat ze niet passen, dan kan de informatie over de maat onjuist zijn.

• Als een enkel product wordt teruggestuurd, verwachten klanten waarschijnlijk iets anders. Bekijk de productafbeelding/video en beschrijving nog eens goed, misschien geeft het een verkeerd beeld.

Kortom

Dat zijn de 5 belangrijkste e‑commerce- & marketing-KPI’s.

Er zijn nog veel meer KPI’s die je in de gaten zou moeten houden.

Het gemiddelde winstmarge, de Google-ranking, de bouncerate, het aantal ontvangers en vele andere statistieken zijn ook erg nuttig bij het behalen van je doelen.

Wie met zijn webshop succesvol wil worden en blijven, zou zich zonder uitzondering met deze statistieken moeten bezighouden.

Het helpt je namelijk om effectiever te adverteren, om nieuwe klanten efficiënter te benaderen en om je concurrenten voor de blijven.

Gepubliceerd op: 30 oktober 2018
Geüpdate op: 23 juni 2022