Cost per mille (ook wel CPM) - De definitie en uitleg

Bij online marketing worden allerlei begrippen gebruikt die in eerste instantie vooral vragende gezichten opleveren. Eén daarvan is cost per mille of CPM.

1. Wat is cost per mille?

Cost per mille (CPM) wordt gebruikt voor het berekenen van de kosten bij het plannen van reclame via de media. De term wordt gebruikt voor adverteren via diverse media. CPM staat voor de prijs per 1.000 impressies of views.

Ook de uitdrukking ‘cost per thousand’ wordt gebruikt.

Het gaat dus om de prijs die de adverteerder wil betalen om zijn advertentie 1.000 keer te tonen aan potentiële klanten.

Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen de bruto CPM waarbij ook meerdere views door dezelfde personen meegerekend worden en de netto CPM die staat voor het aantal views door 1.000 afzonderlijke personen.

Cost per mille wordt gehanteerd bij zowel online marketing als bij reclame via tv, radio en gedrukte media. Bij deze media wordt berekend op basis van de geanalyseerde en verwachte aantallen kijkers/lezers/luisteraars.

Het bereik van het desbetreffende medium fungeert als basis voor de berekening van de advertentieprijs. Kliks of interacties met de advertentie worden niet gemeten.

2. Hoe bereken je cost per mille?

De formule voor de berekening van een CPM is heel simpel. De prijs voor de advertentie wordt gedeeld door het bereik van het desbetreffende medium en vermenigvuldigd met 1.000.

Dit is de cost per thousand.

Voorbeeld: Een advertentie kost 500 euro en via het medium worden gemiddeld 100.000 mensen bereikt. De CPM is dus € 5.

Het kan natuurlijk ook omgedraaid worden: via de cost per thousand en het bereik van het medium kunnen de totale reclamekosten voor de advertentie berekend worden.

Het bedrag voor het linken van een website wordt vooraf vastgelegd per 1.000 views.

Zodra de advertentie inderdaad 1.000 keer getoond is, wordt er berekend.

De CPM kan op basis daarvan berekend worden om diverse aanbieders en media met elkaar te vergelijken.

Hoe duur een advertentie per duizend contacten kan worden, hangt af van het desbetreffende kanaal, bijvoorbeeld de aard en kwaliteit van de website, de doelgroep, het bereik en de plaatsing.

Ook de aard en omvang van de advertentie zelf zijn van invloed op de prijs. De prijs wordt bepaald door de reclamepartners of het reclamenetwerk.

3. Hoe wordt de cost per mille gebruikt?

De CPM is een maatstaf om het rendement van advertenties te bepalen en wordt ook gebruikt voor de afrekening.

De CPM is geschikt om diverse advertentieformaten en adverteerders met elkaar te vergelijken. Ook binnen het medium zelf, bijvoorbeeld een website, kunnen de prijzen sterk variëren.

Aangezien het bij de cost per mille uiteindelijk gaat om de kwantiteit en niet om de kwaliteit van de contacten, is dit een geschikte berekeningsmethode voor adverteerders wie het vooral te doen is om het bereik.

Dat kan het geval zijn als ze bekender willen worden of hun bereik willen vergroten.

Hoe succesvol een advertentie feitelijk wordt, hangt ook af van andere factoren, bijvoorbeeld de vormgeving van de advertentie of het aanbod.

De CPM wordt gebruikt voor reclame via tv, radio en de gedrukte media, maar ook voor banners etc. die vaak gebruikt worden bij online marketing.

4. Wat zijn de voor- en nadelen van cost per mille?

De concrete voor- en nadelen van de CPM-methode komen in het kort neer op het volgende:

Voordelen

• De kosten van mediaplanning kunnen makkelijker geraamd worden

• De kosten voor geplaatste advertenties op verschillende portals (ook cross media) vallen beter met elkaar te vergelijken

• Bereik en bekendheid vergroten/verhogen

• Meestal voordeliger dan adverteren op basis van CPC (cost per click)

Nadelen

• Draait niet om de kwaliteit van contacten maar om de reikwijdte (kwantiteit)

• Geen informatie over de bereikte gebruikers en mogelijke doelgroep

• Geen informatie over de effectiviteit van de reclame

5. Cost per mille bij online marketing

Bij online marketing geldt een ad impression of view als contact. De advertentie is dus 1000x getoond op websites en kan daarom 1000x gezien zijn door de bezoekers van de website.

Bij online advertenties is de CPM ook afhankelijk van de plaatsing en de rotatiefactor. Er wordt onderscheid gemaakt tussen vaste en concurrerende plaatsen of wisselende advertentieplaatsingen en ook zijn er natuurlijk zichtbaardere en minder zichtbare plaatsen.

Anders dan advertenties in de gedrukte media, op tv of radio kunnen de views van online advertenties concreet gemeten worden, dus niet afgeleid van het geschatte bereik van het medium (zoals bij tv/radio/gedrukte media). Dat maakt het ook wat makkelijker om de doelgroep af te bakenen.

Online loont het vooral na duizend views af te rekenen als je met je advertentie een hoge click-through rate kunt aantonen, d.w.z. dat de advertentie blijkbaar zo aantrekkelijk is (dankzij foto's, teksten, video's) dat er vaak op geklikt wordt.

In andere gevallen is adverteren met facturering op basis van cost per click aantrekkelijker.

CPM is ook aantrekkelijk als er niet op de advertentie geklikt hoeft te worden, maar de reclameboodschap direct wordt getoond.

CPC (cost per click) geldt samen met CPM als belangrijkste afrekenmethode bij online marketing. De belangrijkste online reclamenetwerken zijn Google Display en Facebook Atlas.

Bij online marketing wordt ook bij CPM afgerekend via een auction-procedure.

Advertentieruimte wordt via dezelfde procedure verdeeld tussen CPM- en CPC-aanbieders.

Het komt er dus op neer dat CPM een van de belangrijkste en simpelste afrekenmethodes is voor advertenties.

CPM is zeer geschikt om verschillende reclame-uitingen met elkaar te vergelijken en/of om het bereik en de bekendheid van een merk te vergroten.