Brand management: maak van idee een sterk merk

Niet alleen een bedrijf, maar een sterk en bekend merk opbouwen – dat is de droom van bijna alle oprichters. Maar om een 'sterke brand' op te bouwen, kost tijd, geduld en een plan – het technische woord hiervoor is brand management.

In dit artikel neem ik je mee op een spannende reis in de wereld van brand management: je leert waarom een sterk merk een belangrijke hefboom is voor je bedrijfssucces, wat brand management onderscheidt van marketing en hoe je het vanaf het begin succesvol kunt integreren in je bedrijfsstrategie.

Brand en branding: wat is dat precies?

Jeff Bezos, de oprichter van Amazon, zei ooit: "Brand is wat anderen over je zeggen als je niet in de kamer bent".

In principe kan een merk of brand worden opgevat als de som van alle gedachten en associaties die mensen in gedachten hebben over een bedrijf, product of ander aanbod.

Deze personen kunnen werknemers, klanten of andere stakeholders zijn die op de een of andere manier een merk waarnemen.

Daarbij is het eigen merk meer dan alleen de naam van een product, een logo of een geregistreerd handelsmerk. Het is eerder een complexe entiteit die een heel systeem van waarden, ideeën en attributen weerspiegelt.

Een brand kan op bijna alles slaan. Hier een abstract voorbeeld:

Als ik bijvoorbeeld appels uit mijn tuin weggeef aan mijn buren en kennissen, kunnen ze de appels koppelen aan de kenmerken van een merk.

Het 'appelmerk' kan door de ontvangers worden geassocieerd met versheid, gezondheid en originaliteit. Net als bij een persoonlijkheid kunnen hier specifieke kwaliteiten, maar ook de omgeving en de begeleidende omstandigheden (mijn knoestige appelboom, die ik nooit met pesticiden besproei) de perceptie bepalen.

Branding daarentegen is het proces waarbij de verantwoordelijken voor het merk actie ondernemen om de perceptie van het merk bewust te versterken en te sturen. Het merk wordt gekoppeld aan een waardensysteem dat een positief effect heeft op de marketing.

Afgestemd op dit proces krijgt een product zoals een appel uit mijn tuin een merknaam, een op het merk afgestemde verpakking en wordt aangeboden op het verkooppunt waar de potentiële klant hem verwacht.

De branding zorgt ervoor dat mensen zich bewust worden van het merk. Ze moeten duidelijk maken waarom ze kunnen profiteren van het gebruik van een product van het betreffende merk.

Volgens branding-expert Alina Wheeler is het belangrijkste doel van dit proces om "elke gelegenheid aan te grijpen om uit te drukken waarom mensen de voorkeur geven aan het ene merk boven het andere".

Wat is brand management dan?

Brand management (ook merkmanagement of merkonderhoud) overbrugt de kloof tussen brand en branding. Het bestaat uit het aansturen van het brandingproces dat gericht is op het opbouwen van een positieve perceptie bij de stakeholders. Dit proces is een gerichte inspanning op lange termijn en een investering in de toekomst.

Brand management omvat de coördinatie van het ontwerp van de verpakking, het maken van webpagina's, het selecteren van de juiste vertegenwoordigers, evenals alle andere strategieën voor het bouwen van de brand.

Daarbij wordt het merk continu gemonitord om de waarde (brand equity) te meten, te beoordelen en te begrijpen hoe goed het presteert ten opzichte van de concurrentie.

Het brand management bepaalt de beoogde merkpositie, de weg daar naartoe en de maatregelen om de merkwaarde (brand equity) te behouden of uit te breiden. Daarnaast moeten de verantwoordelijken van het brand management ook met de klanten en andere stakeholders communiceren, op negatieve feedback reageren, om het imago te verbeteren of ook aan de perceptie van het merk te werken.

Brand management kan betrekking hebben op verschillende 'objecten'.

In principe zijn er verschillende vormen van branding: Product branding verwijst naar een enkel product, terwijl corporate branding betrekking heeft op het hele bedrijf. Hier wordt de brand opgebouwd als "symbolische verdichting van de bedrijfsidentiteit" (bron: Torsten Beckmann, directeur van het communicatiebureau Achtung!). Daarnaast kunnen mensen ook als merk worden gepositioneerd en het onderwerp zijn van brand management.

Wat is het verschil tussen marketing en brand management?

Brand management en marketing worden vaak door elkaar gebruikt of verward omdat ze nauw met elkaar verbonden zijn. Ze beschrijven echter twee totaal verschillende concepten:

Brand management is de aansturing van het met een merk geassocieerde waardesysteem. Het gaat om de fundamentele strategische oriëntatie.

Marketing daarentegen omvat de operationele implementatie van deze strategische oriëntatie door corresponderende marketingactiviteiten en een op het merk afgestemde marketingmix.

Brand management staat bovenaan de marketing. Het bepaalt de maatregelen die worden toegepast in het kader van de marketingstrategie en maakt gebruik van marketing als een controle-instrument.

Waarom is brand management belangrijk?

Zelfs bij jonge kinderen zijn merken zoals McDonald’s, Lego of Milka verankerd en hebben bewezen de aankoopbeslissing van hun ouders te beïnvloeden – soms tegen hun ideeën en voorkeuren in. En ook volwassenen vertrouwen bij hun aankoopbeslissing vaak op 'sterke merken', waarmee ze goede ervaringen hebben opgedaan of die ze tijdens hun jeugd van hun ouders hebben overgenomen.

Vooral in verzadigde markten met vergelijkbare producten hebben merken een heuristische functie, d.w.z. consumenten oriënteren zich op merken om hun aankoopbeslissingsproces te vereenvoudigen en waargenomen risico's te verminderen. Deze functie van merken wordt steeds belangrijker, zoals de grafiek van Statista laat zien.

Klik op de afbeelding om deze te vergroten. Bron: Statista

In de afgelopen jaren zijn de aangeboden producten en merken net te veel geëxplodeerd. Naast de globalisering is er ook sprake van een toenemende segmentering van de markt. Maar ook het ontstaan van nieuwe, door de digitalisering veroorzaakte producten en diensten en verkorte productlevenscycli zijn hiervoor verantwoordelijk.

Een levendig voorbeeld is de tandpastamarkt met zijn verscheidenheid aan smaken en toepassingsgebieden van cariës tot drievoudige profylaxe, van kindertandpasta tot rooktandpasta en verschillende verpakkingsontwerpen.

Als gevolg hiervan worden consumenten geconfronteerd met een moeilijk te beheren verscheidenheid aan aanbod. Om zich in deze aanbodjungle te oriënteren, nemen ze hun toevlucht tot bekende merken.

Bovendien hebben studies aangetoond dat slechts een klein aantal merken is opgeslagen in de zogenaamde Awareness Set, de opvraagbare set van bekende en geaccepteerde merken.

Bedrijven staan hier dan ook voor de uitdaging om het eigen merk zichtbaar te maken voor de potentiële klanten, te voorzien van preferentiële eigenschappen en zo een onderscheidend, duidelijk profiel te geven.

Met verzadigde markten met geringe productdifferentiaties en steeds kritischer wordende consumenten wordt brand management steeds belangrijker. Het is ook een belangrijke drijfveer voor het succes van het bedrijf. De redenen hiervoor zijn divers:

1. Brands zijn waardevolle activa/bezittingen

Goed brand management verhoogt de waarde van een merk, omdat consumenten op zoek zijn naar contact met het merk.

Hoe dat financieel kan uitpakken, blijkt uit de merkwaarde van Apple, welke 323 miljard dollar bedraagt, of uit de waarde van Shell, welke 42 miljard euro bedraagt.

Een hogere merkwaarde stelt het bedrijf op zijn beurt in staat om meer invloed uit te oefenen op de industrie en ook investeringsbedrijven hebben een verhoogde interesse om in het merk te investeren.

2. Via sterke merken kunnen premiumprijzen worden gerealiseerd

Voor gevestigde merken zijn consumenten bereid om hogere prijzen te betalen. Een goed voorbeeld hiervan is de iPhone: Apple-klanten kopen niet alleen een smartphone, maar ook het merk dat staat voor superieure technologie en innovatie.

Bedrijven die investeren in brand management en het opbouwen van hun merk kunnen vaak hogere prijzen vragen dan de zogenaamde naamloze of noname-merken. En dat brengt ons direct bij het volgende voordeel:

3. Afbakening van de concurrentie

Succesvolle branding maakt het mogelijk om zich te onderscheiden van de concurrentie – niet zonder reden is de winkellay-out van Apple anders dan die van Microsoft. Het doel is om potentiële klanten iets unieks te bieden dat de directe identificatie van het merk mogelijk maakt.

Dienovereenkomstig reageren consumenten ook zeer gevoelig als ze iets anders zien dan het gebruikelijke uiterlijk van "hun" brand.

4. Klanten werven klanten

Sterke merken laten bij de eigen klantenkring een positieve indruk en perceptie van het bedrijf achter. Deze delen in veel gevallen hun ervaring met anderen, bijvoorbeeld digitaal via sociale media, en promoten zo het merk en het bedrijf.

Ook vandaag nog geldt het gezegde: "Zwakke merken adverteren voor klanten, voor sterke merken maken klanten reclame". (Marketingprofessor Karsten Kilian)

5. Bevordering van innovatie en creativiteit

Omdat succesvol brand management ernaar streeft om de concurrentie altijd een stap voor te zijn en op zoek is naar iets bijzonders, stimuleert dit vaak creativiteit en innovatie.

Bedrijven met gevestigde merken kunnen de positieve perceptie gebruiken om hun productlijn uit te breiden en nieuwe markten te betreden.

6. Vereenvoudigde introductie van nieuwe producten

De introductie van nieuwe producten valt daarmee onder de paraplu van een sterk merk en vermindert het risico. Bij nieuwe producten ligt de flopsnelheid immers gemiddeld rond de 70%. Een succesvol voorbeeld van een dergelijke merkverlengingsstrategie is het bedrijf BOSS, dat naast kleding vandaag ook horloges, parfums en brillen op de markt brengt.

Waarom de meningen van klanten tegenwoordig een van de belangrijkste factoren zijn voor succesvol brand management

Op dit moment vindt er een paradigmaverschuiving plaats die de manier waarop mensen met elkaar communiceren fundamenteel verandert. Dit heeft invloed op brands en hun waarde. Het gaat steeds meer om het actief meedoen met het vormgeven van merkbeleving door de klanten.

Voor een holistische benadering van een merk moet daarom de input van het bedrijf (merkelementen, merkidentiteit) en de output, dus het imago of het perspectief van de consument in de zin van zijn mentale associaties met het merk, worden gekoppeld.

Het merk vertegenwoordigt een waardensysteem dat de gebruikerservaring en de toegevoegde waarde van het merk voor de consument bepaalt.

Dit wordt uitgedrukt in de zogenaamde Value Proposition, de waardepropositie van het bedrijf. De meningen van klanten in de zin van enquêtes, feedback en beoordelingen zijn belangrijk om de overtuigingskracht van de merkboodschap en het merk als geheel vanuit het perspectief van de klant te kunnen beoordelen en sturen.

Bovendien veranderen de behoeften van klanten regelmatig en vereisen ze een voortdurende aanpassing van de waardepropositie van het merk. De analyse en evaluatie van de meningen van klanten maakt vroege aanpassingen mogelijk en beschermt tegen merkslijtage (brand erosion).

Wie moet investeren in brand management?

Elke potentiële klant – of het nu gaat om de klantenkring van een global player of een kleine lokale vakman – maakt zich zorgen over het bedrijf en zijn waardepropositie. Daarmee is het voor alle bedrijven belangrijk om de brand te onderhouden en verder te ontwikkelen.

Als je het onderwerp bekijkt, lees je meestal over het brand management van grote merken, maar brand management speelt ook een belangrijke rol voor eigenaren van kleinere merken.

Vanwege hun lagere budget hebben ze meestal een veel beperkter repertoire aan strategieën beschikbaar. Vaak zijn de merkeigenaren tegelijkertijd de brand managers. Dat klinkt in eerste instantie als een nadeel, maar dat hoeft het niet te zijn. Kleine, door de eigenaar geleide bedrijven kunnen vaak creatiever zijn, flexibeler reageren op marktbewegingen en snellere beslissingen nemen met betrekking tot merkstrategieën.

Vooral voor start-ups is het de moeite waard om te investeren in brand management om investeerders aan te trekken via het opbouwen van een merkwaarde. Maar ook voor micro-ondernemingen en MKB's kan een investering in brand management de moeite waard zijn.

Brand management reduceert immers verspilling door de op de brand en branding afgestemde marketingactiviteiten en zorgt zo voor een doelgerichte aanpak van de doelgroep, wat op zijn beurt weer tot kostenbesparingen kan leiden.

Wat zijn de belangrijkste punten voor een succesvol brand management?

Succesvol brand management wordt weerspiegeld in een langdurige positionering in de markt, een hoge reputatie en dus in tevreden klanten en verbeterde verkoopcijfers.

Om dit te laten slagen, moet je rekening houden met de volgende punten:

1. Merkidentiteit: je moet deze duidelijk hebben geformuleerd om ze gemakkelijk over te brengen.
2. Doelgroepen: Voor een doelgerichte bemiddeling moet je jouw doelgroepen duidelijk hebben gedefinieerd. Om dit te doen, moet je de belangrijkste behoeften en besluitvormingsfactoren van je doelgroepen in het aankoopproces hebben geïdentificeerd.
3. Prestatiebeloften van het merk: op basis van de behoeften van de doelgroep leid je de prestatie- en waardebelofte af en bepaal je de positionering van het merk op de markt.
4. Implementatie langs het gehele brandprestatiesysteem: de ontwikkelde differentiatiefactoren en kernkenmerken van het brand moeten dienen als leidraad voor de belangrijkste touchpoints (o.a. prijs, communicatie, verkoop en service) – hiervoor moet je hele bedrijf op het merk worden gericht.
5. Monitoring van de brand: Performance en waarde van de brand moet je continu controleren aan de hand van vastgelegde KPI's. Hiermee kan je het imago, de bekendheid en de klantervaring meten.
6. Holistische ontwikkeling van het merk: je merkmanagement moet inspelen op veranderende klantbehoeften en het merk dienovereenkomstig aanpassen en ontwikkelen om aantrekkelijk te blijven. Anders maken deze (gemiste) trends het merk ouderwets en daalt de merkwaarde.

Vooral traditionele merken staan tegenwoordig voor de uitdaging om zich aan te passen aan veranderende contextuele omstandigheden.

Een stabiele ontwikkeling sluit aan bij de bestaande ideeën van de consument en bij de persoonlijkheid van het merk. Dit vereist zeker tact om het verlies van merkpersoonlijkheid niet te riskeren.

Conclusie: Brand management is de moeite waard

Brands vervullen vandaag de dag belangrijke functies voor consumenten en andere stakeholders, waardoor bedrijven concurrentievoordeel kunnen behalen.

De ontwikkeling en opbouw van sterke merken gaat gepaard met markt- en bedrijfsspecifieke uitdagingen waarmee in het kader van brand management rekening moet worden gehouden.

Hiervoor analyseert het brand management interne en externe randvoorwaarden om het merk naar binnen en naar buiten af te dwingen en de realisatie van het doel te controleren. Als dit lukt, wordt een merk een belangrijke hefboom voor zakelijk succes.