Abonnementen: de toekomst van e‑commerce

Abonnementen zijn geen nieuw concept, maar in het digitale tijdperk zijn ze wel een nieuwe rol gaan spelen in de wereldeconomie. Veel experts geloven dat abonnementen de toekomst van e-commerce zijn en dat bijna elk bedrijf het model van terugkerende betalingen kan toepassen. Laten we eens kijken welke populaire modellen er bestaan en waar je rekening mee moet houden als je deze manier van verkopen wilt gebruiken.

De evolutie van abonnementen – het model voor het digitale tijdperk

Voordat we ingaan op de details van het waarom of hoe je een bedrijf op basis van een abonnement runt, dacht ik dat het misschien helpt om te kijken naar hoe het zakelijke abonnementsmodel zo populair werd en waarom het in de huidige commerciële sector heel logisch is om toe te passen.

Het bedrijfsmodel van het abonnement lijkt tegelijk oud en nieuw. Dit is de reden dat het inderdaad de perfecte oplossing kan zijn voor consumenten en ondernemers in het digitale tijdperk, vooral als het gaat om mediacontent.

Draai je klok terug naar de jaren '80 en '90. Weet je nog dat je naar de videotheek ging om de nieuwste film te huren die net op videoband (of dvd) uitkwam?

Natuurlijk denk je er vol nostalgie aan terug hoe je door de winkel liep, de samenvatting op de achterkant van filmhoesjes las en op weg naar huis opgewonden was de film te bekijken.

Maar ik wed dat je je ook aan de teleurstelling kunt herinneren als die nieuwe video uitverkocht (of niet beschikbaar) was omdat de film zo populair was, toch?

Vergeet niet je videoband terug te spoelen! Bron: Shutterstock/Gracethang2

Hoewel deze videotheken verouderd zijn en tegenwoordig zelden (of onmogelijk) te vinden zijn, horen ze ironisch genoeg bij populairste bedrijven van de 20e eeuw die op abonnementen zijn gebaseerd. Het concept is eenvoudig, toch?

Betaal een kleine jaarlijkse bijdrage voor het lidmaatschap (soms was dit gratis) en betaal dan een paar gulden voor de film die je wilt zien wanneer je gebruik wilt maken van de dienst.

Waarom zou je een film kopen die je slechts één of twee keer gaat kijken als je de film voor een fractie van de prijs kunt huren? Dat herinnert me aan bibliotheken – ken je die nog?

Toen eind jaren '90 en aan begin van deze eeuw video's (en muziek) op het internet begon te verschijnen, raakte iedereen erg opgewonden. Waarom zou je dvd's en cd's kopen (of zelfs huren) als je ze gratis kunt downloaden, en dat ook nog eens gemakkelijk vanuit thuis?

Al helemaal als digitale downloads betekende dat een item nooit uitverkocht of niet beschikbaar was.

De generatie Z kan het zich nu waarschijnlijk maar moeilijk voorstellen, maar al deze "gratis" inhoud zorgde een paar jaar geleden nog voor enorme problemen.

Het heeft even geduurd, maar dankzij een aantal grote rechtszaken, veel nieuwsberichten en de opkomst van de Apple Store begon het normaal te worden om films en muziek digitaal (en tegen een vrij redelijke prijs) te kopen.

Bovendien zou je kunnen stellen dat bedrijven met abonnementsmodellen zoals Netflix en Spotify hun respectievelijke branches hebben gered door een relatief solide oplossing te vinden om online piraterij tegen te gaan.

Voordelen voor de consument

Een paar jaar nadat (legale) digitale downloads de norm werden, brachten bedrijven zoals Netflix en Spotify de industrie voor digitale content naar een hoger niveau.

Vanwege de grotere beschikbaarheid van snel internet zagen deze merken de toekomst: gebruikers met abonnementen voor hun diensten voor toegang tot al hun inhoud.

In plaats van te betalen en een enkel nummer te bezitten, konden gebruikers nu toegang krijgen tot een eindeloze bibliotheek van inhoud, zolang ze maar een kleine maandelijkse vergoeding betaalden.

En dat is het belangrijkste concept achter het bedrijfsmodel van abonnementen: meer toegang en minder eigen bezit. 

Bedrijven zoals Netflix realiseerden zich al snel wat Apple niet zag: mensen willen niet per se films of muzieknummers bezitten, ze willen er alleen maar toegang tot hebben wanneer het hen uitkomt.

De vraag was eenvoudig. Wil je liever 8 nummers kopen voor 99 cent per stuk of 8 euro per maand betalen voor toegang tot miljoenen nummers wanneer je maar wilt?

Dat is het grote voordeel van abonnementen voor de gebruikers: toegang.

Veel bedrijven volgden dit voorbeeld en profiteerden er enorm van. Adobe, de maker van populaire apps zoals Photoshop, is voor zijn software afgestapt van het model waarbij de gebruiker eenmalig een aankoopbedrag betaalt.

Voor de gebruiker is dit zinvol omdat hij nu zolang toegang heeft tot de software als nodig is in plaats van honderden euro te betalen voor software die over een jaar of twee verouderd is.

Steeds meer bedrijven stappen over op dit bedrijfsmodel. Zelfs de ontwikkeling van computers heeft met de komst van cloud computing deze weg gevolgd.

Bedrijven zoals Paperspace bieden abonnementen aan voor hun diensten aan mensen die veel rekenkracht nodig hebben (en aan gamers die sterke en de nieuwste grafische prestaties nodig hebben).

Met dergelijke diensten streamt een gebruiker in principe de krachtigere computers die op een andere locatie worden gehost naar zijn eigen, minder sterke computers bij zich thuis.

Gebruikers kunnen nu een zeer eenvoudige computer omtoveren tot een krachtige PC tegen een klein maandelijks bedrag. Het lijkt erop dat Microsoft dit concept ook zal gebruiken voor zijn volgende spelcomputer.

Ook zie je het tegenwoordig met bijvoorbeeld maaltijdboxen, snackboxen en verschillende kledingboxen. Dit zijn herhalingsboxen zodat je zelf niet hoeft na te denken, of wanneer je verrast wilt worden. Eigenlijk bestaan tegenwoordig overal abonnementen voor.

Voordelen voor de bedrijven

Als je dit allemaal in aanmerking neemt, lijken vooral de consumenten ervan te profiteren, maar ook voor bedrijven biedt dit bedrijfsmodel een groot aantal voordelen.

Om te beginnen is het voor de hand liggende antwoord dat de inkomsten bij bedrijven op deze manier constant binnenstromen, waardoor het voorspellen en bijhouden gemakkelijker en nauwkeuriger wordt.

Als je er nog eens beter naar kijkt, zie je dat bedrijven ook profiteren van het systeem met terugkerende betalingen, omdat ze de relatie tussen hun klanten en hun producten beter begrijpen. Bijvoorbeeld: wie heeft een beter inzicht in de klantervaring en klanttevredenheid?

Het bedrijf dat eenmalig een fitness-dvd verkocht of het bedrijf waar de gebruiker betaalt voor maandelijkse toegang tot zijn video's en 20 uur per maand gebruik maakt van deze service?

Een ander mooi voorbeeld hiervan is Netflix. Dit wereldberoemde bedrijf is begonnen met het maken van zijn eigen content en is daar zeer succesvol in. Een belangrijke reden waarom het zo succesvol is, is dat het gebruikmaakte van de informatie die de klanten gaven.

Door te weten naar welke films mensen kijken, hoe vaak ze kijken, en naar welke combinaties van shows ze kijken, had Netflix verbazingwekkende inzichten in de smaak van zijn gebruikers en was het bedrijf min of meer in staat om een algoritme te creëren voor het maken van populaire shows en films.

Natuurlijk is niet elke show een succes geworden, maar het is een feit dat het bedrijf tegenwoordig een reus is in de showbusiness, terwijl het een paar jaar geleden nog niet veel meer was dan een dvd-bezorgservice.  

Soorten abonnementen

Niet iedereen kan de volgende Netflix maken. Hoe zit het dan met kleine of middelgrote bedrijven? Ook kleinere bedrijven hebben veel succes geboekt met dit bedrijfsmodel.

Er zijn in principe drie soorten abonnementsmodellen:

• Diensten voor toegang tot inhoud

• Herhalingsdiensten

• Diensten voor voordelen

Er zijn zeker genoeg mogelijkheden voor kleine bedrijven om succes te boeken met beide opties. We zullen ze allebei eens bekijken.

Toegang tot inhoud

Je zult waarschijnlijk eerst denken aan bedrijven die met hun abonnement toegang tot inhoud bieden als je het over dergelijke bedrijfsmodellen hebt. We noemden eerder al een paar voorbeelden – Netflix, Spotify, enz.

Bedrijven zoals deze bieden hun klanten tegen een maandelijkse vergoeding toegang tot hun media. Hoewel ze in dat opzicht veel op elkaar lijken, hebben ze verschillende strategieën om klanten te werven en te behouden.

Spotify biedt gebruikers bijvoorbeeld een betaalde versie (premium) en een gratis versie (freemium). Via de freemium-versie hebben alle mensen toegang tot hun dienst door eenvoudigweg een account aan te maken. Zoals je misschien al vermoedt, moeten deze freemium-gebruikers wel tussendoor naar advertenties luisteren.

Spotify hoopt dat door alle gebruikers toegang te geven tot hun product, de freemium-gebruikers uiteindelijk betaalde gebruikers zullen worden. Intussen kan Spotify ook inkomsten genereren via bedrijven die op Spotify adverteren. 

Netflix daarentegen heeft alleen een betaalde versie zonder advertenties. De prijzen zijn afhankelijk van het aantal gebruikers dat tegelijk toegang heeft tot één account.

Belangrijk was het inzicht dat gebruikers enthousiast waren over de mogelijkheid hun toegang te delen met vrienden. Dat voelde zeer consumentvriendelijk en hielp Netflix waarschijnlijk om nog meer leden te krijgen.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van bedrijven die een abonnement hebben met inhoud als belangrijkste product.

Vergeet niet dat ook kleine bedrijven dit soort dingen kunnen doen. Veel "onderwijzers" gebruiken dit bedrijfsmodel ook. Zo kan een docent Engels bijvoorbeeld videolessen geven over complexe onderwerpen aan betalende leden, terwijl hij om bekend te worden gratis basislessen geeft op YouTube.

De website voor betalende leden kan ook extra functies bieden zoals forums en een vraag-en-antwoordpagina of oefenmateriaal om te downloaden. Hetzelfde geldt voor een motivatiecoach of een andere "industriedeskundige" die tips geeft om succes te boeken.

Dit concept beperkt zich trouwens niet tot digitale bedrijven. Fysieke bedrijven kunnen dit model gebruiken om de betrokkenheid op peil te houden. Zo heeft Wanderlust, een yogabedrijf dat wereldwijd yoga-evenementen organiseert, een website gemaakt waar gebruikers virtueel aan deze evenementen kunnen "deelnemen" en de lessen van hun favoriete trainers kunnen volgen.

Dit is een perfect instrument om te zorgen dat eerdere deelnemers betrokken blijven en om potentiële gebruikers te motiveren om zich in te schrijven voor live evenementen die in de toekomst plaatsvinden. 

Herhalingsdiensten

Een herhalingsdienst is een soort bedrijf waar gebruikers zich aanmelden om regelmatig producten te ontvangen. Een typisch product hiervoor is huishoudelijke producten.

Wanneer gebruikers bijvoorbeeld huishoudelijke producten kopen op Amazon worden ze gevraagd of ze een abonnement willen om zo geld te sparen.

Door gebruikers een korting te geven als zij een herhaaldelijke levering van deze producten aanvragen, zorgt Amazon ervoor dat zij steeds weer zaken doen met hun klanten in ruil voor een kleine korting.

Nogmaals, het lijkt misschien overweldigend om te proberen iets te kopiëren wat Amazon doet, maar veel kleinere bedrijven en startups hebben succes geboekt met dit bedrijfsmodel.

Neem bijvoorbeeld onze klant Boldking. Opgericht door de Amsterdamse Rochdi Darrazi in 2013 als male grooming brand. Mocht je het bedrijf om één of andere reden nog niet kennen: deze webshop is voornamelijk bekend om de scheermesjes en het herhalingsabonnement BoldkingRepeat. Hierbij krijg je scheermesjes toegestuurd hoe vaak jij aangeeft. Je kunt ook pauzeren of annuleren wanneer je wilt. 

Als het gaat om herhalingsdiensten (of abonnementsboxen), kan deze categorie worden onderverdeeld in drie subcategorieën:

• Vooraf geselecteerde box: Net als bij Amazon kiest de klant wat diegene bij elke levering krijgt.

• Gemengde box: Wanneer gebruikers zich voor het eerst aanmelden voor krijgen ze bijvoorbeeld een startersset met verschillende verzorgingsproducten. Het idee achter gemengde box is dat de boxen een combinatie van voorgeselecteerde en nieuwe producten bevatten die de gebruiker kan uitproberen.

• Mysteriebox: zoals je je kunt voorstellen, krijgen gebruikers een doos met verrassingsgeschenken. Dit is een model dat gebruikt wordt door bedrijven die levensmiddelen verzenden (bijv. HelloFresh).

Voordelenabonnement

Bij Bol.com kun je je bijvoorbeeld aanmelden voor het Select-abonnement en zo betaal je jaarlijks een bedrag en betaal je geen verzendkosten meer, voor welke verzendservice dan ook en zonder minimumbedrag.

Bij Trusted Shops kun je als consument ook een abonnement nemen: De Trusted Shops Kopersbescherming PLUS. Hiermee is de kopersbescherming tot 20.000 euro in plaats van 100 euro, waardoor je dus je bestelling met een hoge waarde kan beschermen. Deze dienst is nog niet in alle landen aanwezig.

Andere dingen waarop je moet letten

Als je geïnspireerd bent om een bedrijf op te richten of een bestaand bedrijf wilt uitbreiden met een abonnementsmodel, dan zijn er een paar dingen waar je op moet letten.

Prijzen

Dit is altijd een uiterst belangrijk element voor elk bedrijf. Klanten kunnen zeer kieskeurig worden als het gaat om de prijs van producten en diensten.

Zelfs een populaire dienstverlener als Netflix heeft te kampen met negatieve reacties wanneer ze een prijsverhoging aankondigen.

Uiteindelijk heeft Netflix ervoor gezorgd dat zijn inhoudsaanbod de prijsstijging rechtvaardigt waardoor het bij het bedrijf net zo goed gaat als voorheen. Waar het op neerkomt? Zorg ervoor dat je prijzen de waarde van je aanbod weerspiegelen.

Als voorbeeld van een slechte prijs kun je kijken naar de diensten voor maaltijdboxen die zich niet op de markt konden houden. Het algemene concept klonk goed – laat de ingrediënten voor een gezonde maaltijd al klaargemaakt (gesneden, gepeld, enz.) bezorgen naar je huis.

Er waren meerdere varianten van dit idee, maar ze werden allemaal geconfronteerd met soortgelijke uitdagingen: de consument wilde niet zó veel meer betalen voor voedsel.

Veel van deze bedrijven boden kortingen en speciale aanbiedingen aan om klanten te werven, maar zodra de aanvankelijke prijzen stegen, verloren ze veel van die klanten.

Uiteindelijk vonden de consumenten dat de voordelen die deze bedrijven boden eenvoudigweg niet opwogen tegen de prijzen die zij betaalden. Met andere woorden, de kopers geloofden niet dat ze echt waar voor hun geld kregen.

Hello Fresh doet dit nog steeds wel op een succesvolle manier.

Er zijn veel factoren die de prijs van je box bepalen, zoals de kosten van de producten, verzendkosten, uitvoeringskosten, materiaal, marketingkosten, gewenste winstmarge, enz.

Cratejoy heeft een prijshulpmiddel voor abonnementsboxen gemaakt om bedrijven te helpen bij het bepalen van de kosten die zij voor hun boxen in rekening moeten brengen. In het algemeen wordt aanbevolen om, tenminste in een vroeg stadium, te streven naar een winstmarge van minstens 30%.

Verpakking

In een wereld waar unboxingvideo's, dus video's waarin pakketjes worden uitgepakt, waanzinnig populair zijn, is het belangrijk om gebruikers een unieke ervaring te geven en dat begint al bij het openen van het pakket.

Je merk en product scoren als je een mooie verpakking hebt en je van het uitpakken van het product een bijzondere ervaring maakt. Dit sluit aan bij de bovengenoemde prijsbepaling.

De waarneming van de consument betreffende de productwaarde kan sterk beïnvloed worden door het uitpakken van de doos, dus zorg ervoor dat het een leuke ervaring is, ook al betekent het gewoon een mooi ontwerp op je box.

Jezelf onderscheiden

Dit lijkt misschien vanzelfsprekend, maar het is een belangrijk punt om rekening mee te houden. Zelfs als je in een nichemarkt werkt en je de enige bent die op dat veld iets biedt, is de kans groot dat andere ondernemers jouw activiteiten volgen.

Iemand kan naar je product kijken en zeggen: "Wat een geweldig idee, maar ik durf te wedden dat ik het beter kan doen!"

Ieder bedrijf moet op de vraag naar zijn producten letten en het aanbod verbeteren, dat geldt ook voor bedrijven met abonnementsmodel. Zorg ervoor dat je je concurrenten in de gaten houdt en probeer je te onderscheiden van de concurrentie.

Vertrouwen opbouwen

Dit klinkt misschien makkelijker gezegd dan gedaan, maar er zijn zeker een paar dingen die je kunt doen om als nieuwe onderneming vertrouwen op te bouwen.

In de eerste plaats kun je overwegen een accreditatie van een externe partij te krijgen om te laten zien dat je een betrouwbaar bedrijf bent.

Zo helpt bijvoorbeeld het keurmerk van Trusted Shops bedrijven om transparanter te worden door audits uit te voeren op hun website en ervoor te zorgen dat een bedrijf de beste praktijken volgt op basis van EU-richtlijnen.

Verder moet je je best doen om klantbeoordelingen te verzamelen. Met shopbeoordeling laat je potentiële klanten weten wat de waarde van je merk is als het gaat om klantenservice en algemene betrouwbaarheid.

Productbeoordelingen richten zich daarnaast meer op de kwaliteit van de producten die je aanbiedt. Volgens Bright Local vertrouwt immers 91% van de 18- tot 34-jarige consumenten net zo zeer op online beoordelingen als op persoonlijke aanbevelingen.

Een ander onderschat element om vertrouwen op te bouwen door middel van beoordelingen is hoe je reageert op negatieve beoordelingen. In hetzelfde onderzoek van Bright Local staat dat 89% van de consumenten de terugmelding van bedrijven op beoordelingen leest. Daarom is het belangrijk om transparant te zijn.

Elk bedrijf vergist zich wel eens met een bestelling van een klant. Doe in geen geval alsof het niet is gebeurt en probeer ook zeker niet de beoordeling te verbergen.

Mensen doen er alles aan om die beoordelingen te vinden en te kijken hoe je ermee omgaat, dus wees er open over en laat je gebruikers zien dat je om hun ervaring geeft en dat je kunt toegeven dat je een fout hebt gemaakt. Dit kan wel eens tot gevolg hebben dat je bedrijf menselijker lijkt. De mensen respecteren dat.

Conclusie

Abonnementsboxen zijn op dit moment enorm trendy. Bij veel producten is het een kwestie van gemak en functionaliteit. Bij andere producten speelt de verrassing juist een rol.

Hoe dan ook, als je een uniek product kunt leveren waarbij de consument waar voor zijn geld krijgt, heb je misschien een winnaar in handen (en "in de doos").

Gepubliceerd op: 24 juli 2019
Geüpdate op: 21 april 2022