Realtime marketing in e‑commerce: tips en voorbeelden

In een tijd waarin nieuwe webshops als paddenstoelen uit de grond schieten en de concurrentie heviger is dan gewoonlijk, is het een van de belangrijkste uitdagingen voor bedrijfseigenaren om op te vallen en de aandacht te trekken. Dit kun je bereiken met realtime marketing. Wat is deze vorm van promotie en hoe kan het in de e‑commerce gebruikt worden?

Wat is realtime marketing?

Eenvoudig gezegd gaat het er bij realtime marketing om dat een merk snel reageert op actuele trends en die gebruikt in marketinguitingen.

Inspiratie voor realtime marketing kan zijn:

• nationale en wereldgebeurtenissen;
• popcultuur (populaire films, series, liedjes);
• sportevenementen (Wereldbeker, Olympische Spelen, voetbalwedstrijden, enz.);
• beroemdheden;
• memes en internettrends.

Kortom: alles wat in het nieuws is en waar mensen over praten.

Je kent vast wel de Koreaanse serie 'Squid Game', die snel één van de grootste hits van het Netflix-platform werd. Veel merken hebben ingespeeld op het potentieel van deze trend en campagnes gecreëerd op basis van de hitserie:

De bovenstaande voorbeelden zijn realtime marketing-campagnes - beide merken reageerden snel en creatief op de heersende trend, en interpreteerden die op hun eigen manier. Deze vorm van promotie is meestal in visuele vorm, maar kan ook alleen tekst zijn. Kijk maar naar wat restaurantketen Arby's deed toen producer Pharrell Williams bij de Grammy Awards verscheen met een hoed die aan hun logo deed denken:

Hey @Pharrell, can we have our hat back? #GRAMMYs

— Arby's (@Arbys) January 27, 2014

Het kanaal dat het meest gekozen wordt voor realtime marketing is social media, maar niets staat het gebruik van realtime marketing in de weg bij contentmarketingcampagnes, Google Ads of nieuwsbrieven (vooral als we te maken hebben met geplande evenementen met veel potentieel, bv. een sportevenement of een verkiezingscampagne).

Belangrijk is dat campagnes ter gelegenheid van terugkerende feestdagen geen gelegenheid zijn voor realtime marketing. De kern ervan zijn verrassende, onverwachte en emotioneel aangrijpende gebeurtenissen. De Wereldcup zelf is theoretisch een goede gelegenheid om RTM-campagnes te maken, maar een nog betere was bijvoorbeeld de spectaculaire nederlaag van Brazilië in de wedstrijd tegen Duitsland.

Voordelen van realtime marketing

Realtime marketing heeft veel voordelen. Ten eerste is het geen dure vorm van promotie. Alles wat je nodig hebt om te slagen is een goed grafisch ontwerp of een bericht in de social media. Het belangrijkste is een creatief idee en de snelle uitvoering ervan. Een echt goede campagne zal zich weerspiegelen in een toename van het bereik in de sociale media.

Trouwens, realtime marketing:

• kan je gebruiken om je te onderscheiden van de concurrentie - door in te spelen op de actualiteit en je eigen interpretatie, creëer je unieke inhoud die gebruikers waarderen;
• verhoogt de betrokkenheid van het publiek - potentiële klanten zijn eerder geneigd tot interactie met creatieve, interessante inhoud die actueel is;
• laat zien dat je actueel bent - in het tijdperk van snelle mediaconsumptie waarderen gebruikers snelle en nauwkeurige reacties en de openheid van merken voor ongewone ideeën;
• verkleint de afstand tussen het merk en de consument - omdat realtime marketing meestal een humoristische toon aanslaat, kunnen ontvangers de meer menselijke kant van je bedrijf leren kennen, wat tot een verbetering van de relatie leidt,
• kun je de stemmingen van de consumenten en hun gedrag leren kennen,
• vergroot de merkbekendheid - zoals ik eerder al zei, kunnen relevante RTM-campagnes het bereik, het aantal volgers en, op lange termijn, het aantal klanten enorm vergroten.

Zoals je ziet is realtime marketing de moeite waard. Ik besef echter dat het een uitdaging kan zijn om een interessante en boeiende campagne te maken (en dat ook nog eens in korte tijd). Waar moet je dus rekening mee houden?

Effectieve realtime marketing - of...?

De basis van realtime marketing is responsiviteit. Kun je het je niet veroorloven? Het is beter om het los te laten. Te traag reageren op trends kan averechts werken.

Een ander belangrijk aspect is creativiteit. Goede RTM-campagnes zijn humoristisch, intelligent, geestig en soms controversieel. Het belangrijkste is je doelgroep - pas de taal van je boodschappen aan hen aan om ze zo relevant mogelijk te maken.

Bij het plannen (als je het kunt) van een realtime marketing-campagne moet je alert zijn, klaar om te handelen en proberen te anticiperen op welke gebeurtenissen potentieel hebben. Het is ook de moeite waard een paar creatives klaar te zetten om naar behoefte te gebruiken.

Denk ook goed na over de vorm van de campagne en waar je hem zult plaatsen. Hoewel realtime marketing geassocieerd wordt met reflexen, loont het de moeite wat meer tijd te besteden aan het plannen van je activiteiten, vooral als je geïnspireerd wordt door sportgebeurtenissen, een nieuwe aflevering van een populaire serie of de uitslag van verkiezingen (want dan is er een kans dat er werkelijk iets onverwachts gebeurt).

Maar om überhaupt aan realtime marketing te doen, moet je in de gaten houden wat er in de wereld gebeurt en de vinger aan de pols houden. Google Trends of hashtags die in de social media aan populariteit winnen, kunnen handige hulpmiddelen zijn.

Zorg er vooral voor dat je RTM-campagnes in overeenstemming zijn met je merkwaarden en met goede smaak gemaakt worden. Niet elk luidruchtig onderwerp heeft potentie. Incompetent handelen kan uitlopen op een imagocrisis.

Voorbeelden van realtime marketing

Je kent de theorie al - laten we nu eens naar de praktijk kijken. Hier zijn een aantal voorbeelden van merken die erin geslaagd zijn creatieve real time marketing campagnes te ontwikkelen.

Oreo

Het is een bijna legendarische RTM, die vaak wordt aangehaald als het perfecte voorbeeld van een campagne van deze soort. Toen er tijdens de Superbowl van 2013 een stroomstoring in het stadion was, wachtte het bekende koekjesmerk niet lang om de volgende afbeelding te tweeten:

En omdat de eindstrijd van een American football-competitie een gebeurtenis is waar de hele Verenigde Staten naar leeft, veroverde de Oreo creatie al snel de social media.

Bol.com

Een echte meester in realtime marketing in Nederland is natuurlijk Bol.com. Om Max Verstappen te feliciteren met zijn overwinning kwamen de webshop met deze uiting:

Dunkin’ Donuts

RTM campagnes kunnen ook geïnspireerd worden door memes die populair zijn op het web. Herinner je je de 'omstreden' jurk die sommigen zagen als blauw en zwart en anderen als wit en goud? De Amerikaanse keten Dunkin' Donuts heeft besloten aan de discussie deel te nemen. Het merk tweette een foto van zijn donuts die met de genoemde kleuren versierd zijn:

Doesn't matter if it’s blue/black or white/gold, they still taste delicious. #thedress pic.twitter.com/Oq8srrAKnd

— Dunkin' (@dunkindonuts) February 27, 2015

KitKat

Na de lancering van de iPhone 6 Plus klaagden veel klanten dat hun smartphone krom trok. Het onderwerp haalde al snel de voorpagina's online, en verdiende de social media hashtag #bendgate. De promotiekans werd gescout door het KitKat-merk, waarvan de tweet bijna 22.000 keer werd gedeeld.

Norwegian

Opvallende evenementen met beroemdheden hebben ook een groot potentieel voor realtime marketing. De Noorse luchtvaartmaatschappij maakte gebruik van de scheiding van Angelina Jolie en Brad Pitt door reclame te maken voor enkele reizen naar Los Angeles, waar de acteur woont.

Hema

Toen Hema een nieuwe tv-serie keek kwam een schrift wel héél bekend voor. Daar moesten de marketeers natuurlijk op inhaken:

Albert Heijn

In het onderstaande voorbeeld speelt Albert Heijn in op twee dingen: Blue Monday én de grap 'mand'. Voor iedereen die het niet kent: er is een komisch televisiefragment waarbij Omroep Maxim vraagt om de omschrijving van een antiek mandje steeds korter te maken.

Hornbach

Ook onze klant Hornbach kwam met een leuke inhaker voordat Max Verstappen de finale reed. De klusmarkt gaat creatief om met wat zij verkopen in combinatie met de actualiteit.

Kortom

Realtime marketing is een strategie die, als je het goed doet, enorme publiciteit voor je bedrijf kan opleveren. Deze oplossing kan niet alleen door wereldmerken gebruikt worden. Onthoud echter dat je RTM met je hoofd moet gebruiken en niets met geweld moet doen. De belangrijkste dingen zijn reflexen, eenvoud en kennis van je doelgroep. Kijk ook uit dat je niet té grappig wilt zijn; al helemaal met dingen die niet grappig zijn.