Zo maak je een 'lookalike audience' bij Facebook Ads

Eén van de momenteel beschikbare meest krachtige marketingtools is het adverteren bij Facebook. Vandaag de dag zijn er heel veel opties en tools beschikbaar, zodat het bijna onoverkomelijk lijkt om hier een keuze uit te maken als je hier voor het eerst mee te maken hebt. Een van de meest bruikbare opties van de advertenties van Facebook is wat wordt genoemd 'vergelijkbare doelgroepen'. In dit artikel informeren we je hoe je deze kunt opzetten en hoe je je advertentiekosten het beste kunt laten renderen.

Wat is een 'vergelijkbare doelgroep'?

Een vergelijkbare doelgroep is eigenlijk niets meer of minder dan wat het zegt. Omdat we hier advertenties bespreken, is de 'doelgroep' een groep van shoppers waar je je advertenties op wilt richten. Het deel 'vergelijkbare' is echter het meest interessante deel.

Facebook beschikt over een 'massa gegevens'. Als marketeer is dat ontzettend bruikbaar, omdat je Facebook kunt informeren wie je beste klanten zijn (en velen van hen zullen waarschijnlijk ook lid zijn van Facebook). Vervolgens kan Facebook alle bij hen beschikbare data van deze personen gebruiken om een lijst op te stellen van andere leden die zich op eenzelfde manier gedragen als de personen waarover je informatie hebt gegeven. Dat verklaart de naam 'vergelijkbare doelgroepen'.

Dit 'vergelijkbare gedrag' kan factoren omvatten zoals leeftijd, geslacht en geografie. Maar Facebook heeft nog veel meer interessante gegevens om te bepalen welke gebruikers vergelijkbaar zijn met de door jou opgegeven doelgroep. Andere factoren zoals 'paginafans', websitebezoekers' en 'posts met vind-ik-leuk' zijn ook factoren van het algoritme van Facebook voor het bepalen wie een geschikt lid kan zijn om je advertenties op te richten.

Hoe je een 'vergelijkbare doelgroep' op Facebook kunt maken

Met al deze beschikbare gegevens is het duidelijk op welke manier 'vergelijkbare doelgroepen' een geweldige tool kan zijn om marketeers te helpen bij het richten op gebruikers die het meest waarschijnlijk hun producten zullen kopen. Maar hoe start je met het creëren van een vergelijkbare doelgroep? Even doorlezen!

Het creëren van een kerndoelgroep

De eerste stap bij het creëren van een vergelijkbare doelgroep is het voor Facebook beschikbaar hebben van een bron, zodat Facebook hiermee gebruikers kan vergelijken. Dit wordt ook wel de kerndoelgroep genoemd. Omdat je Facebook voorziet van een lijst met gegevens over eerdere kopers, is deze advertentiestrategie veel bruikbaarder voor bedrijven die reeds een aantal verkopen hebben gerealiseerd. Als je echter een redelijke hoeveelheid volgers op Facebook/Instagram hebt, kan het ook mogelijk zijn om een kerndoelgroep te creëren.

In 'advertentiebeheer' van Facebook tref je het deel 'doelgroepen' aan.  Vanuit 'doelgroepen' kun je naar de link 'kerndoelgroepen aanmaken'.

Zodra je op de link 'kerndoelgroepen aanmaken' hebt geklikt, kun je voor het uploaden van deze doelgroepgegevens naar Facebook, een keuze maken uit diverse bronnen.

Je kunt ofwel een lijst met contactgegevens uploaden (handmatig), de gegevens gebruiken van Facebook-pixel die je hebt verzameld (website traffic), verwijzen naar een lijst met app-downloaders (waarschijnlijk niet echt bruikbaar voor de meeste e-commerce shops), gebruikers koppelen die interesse in je evenementen hebben getoond (die op Facebook werden gedeeld), of een lijst aanmaken, gebaseerd op de gegevens van mensen die op de een of andere manier betrokken zijn geweest bij de content van je shop op Facebook of Instagram.

Met het klantbestand kun je je eigen lijsten als een .cvs-bestand of tekstbestand uploaden naar Facebook. Je hebt ook de optie om gegevens te kopiëren en te plakken. Je kunt je contactgegevens ook importeren via MailChimp, een e-mailmarketingplatform. Facebook laat je nu ook looptijdwaarde van klanten (ook wel genoemd LTV = Lifetime Value) aan jouw lijsten toevoegen, om Facebook te ondersteunen bij het achterhalen wie je meest waardevolle klanten zijn.

Websiteverkeer verwijst bezoekers naar je website, hetgeen door Facebook op basis van de pixel wordt getraceerd. Na het installeren van de Facebook-pixel kun je deze informatie gebruiken om je opnieuw op hen te richten (ook bekend als remarketen), gebaseerd op specifieke handelingen die ze op jouw site hebben uitgevoerd. Je kunt je bijvoorbeeld richten op mensen die een specifieke pagina op je website hebben bezocht, of die een bepaalde tijd op je site hebben doorgebracht.

Het activiteitlogboek (app) zal niet worden besproken, omdat dit voor de meest online shops niet relevant is, maar je leest hierover meer informatie op de website van Facebook.

Ook wordt de offline activiteit niet besproken, omdat ook dit voor de meeste kleinere online shops niet van toepassing is. Hier kun je er echter meer over lezen.

Het laatste deel betrokkenheid kan heel bruikbaar zijn voor shops die sterk op social media aanwezig zijn, zelfs als ze online nog niets hebben verkocht.

Bij het opstellen van een kerndoelgroep is het belangrijk om te weten dat je minimaal 100 leden van Facebook in hetzelfde land moet hebben om deze lijst in aanmerking te laten komen als basis voor het creëren van een lijst voor een vergelijkbare doelgroep. Nogmaals, dit kan voor eigenaren van een volledig nieuwe shop lastig zijn, maar als je de Facebook-pixel hebt gedownload en reeds een behoorlijk hoeveelheid verkeer op je site hebt gehad of een sterke aanwezigheid op social media hebt gecreëerd, kan het ook werken.

Je kerndoelgroep gebruiken om een vergelijkbare doelgroep aan te maken

Nu je een kerndoelgroep hebt, wil je een lijst voor een vergelijkbare doelgroep opstellen.

Van het hamburgermenu in 'advertentiebeheer' ga je naar 'doelgroepen'. Hier wordt je gevraagd om de doelgroep te selecteren die je wilt creëren. Selecteer 'vergelijkbare doelgroep maken'.

Vanuit het volgende menu kun je de doelgroeplijst selecteren die je hebt gemaakt, vervolgens kun je een locatie selecteren en ook de grootte van de doelgroep in relatie tot de bevolking van het land (1-10%).

In het algemeen geldt hoe lager het percentage (1%) hoe meer overeenkomsten de vergelijkbare doelgroep heeft met de kerndoelgroep. Waar het op neerkomt is overeenkomstigheid versus bereik (1% versus 10%). Met de uitgebreide instellingen kun je deze percentages ook onderverdelen in diverse advertentiegroepen en je biedingen aanpassen op basis van hoe graag je deze doelgroepen wilt bereiken (1% resulteert in hogere biedingen).

Dat is het: je hebt een vergelijkbare doelgroep gecreëerd. Net als bij elke andere advertentiecampagne dien je het wat tijd te gunnen voordat je de effectiviteit van de campagne kunt bepalen.

Tegen de tijd dat je advertentie ongeveer 1000 impressies heeft gehad, heeft het algoritme van Facebook min of meer kunnen bepalen wat wel werkt en wat niet. Zodra je advertentie de 'drempel 1000 impressies' heeft bereikt, is het fair om de campagne te analyseren en te overwegen om het te optimaliseren. 

Overige tips

Eerder werd al gesteld dat je minimaal 100 Facebook-contacten op de lijst van je kerndoelgroep moet hebben om in aanmerking te komen om een vergelijkbare doelgroep te maken. Echter, hoe meer contacten je hebt, hoe beter Facebook overeenkomsten kan vinden.

Het is een simpele rekensom: een grotere hoeveelheid contacten stelt Facebook in staat om op nauwkeurige wijze, een relevante doelgroep op te stellen.

Facebook identificeert 10.000-50.000 contacten als de optimale grootte voor een doelgroep. Andere experts stellen echter dat ze zeer succesvol zijn geweest met een meer redelijke grootte van 2000 tot 5000 gebruikers.

Daarom kan een onderverdeling van je groepen ook worden geadviseerd. Wees hier echter voorzichtig mee. De kans bestaat immers dat een aantal gebruikers in 2 of meer gesegmenteerde doelgroeplijsten voorkomen.

Ongeveer gelijk aan wat bovenstaand werd beschreven, kun je ook de 1-2% segmenteren vanuit de 2-4% en verschillende biedingen plaatsen voor deze twee groepen, in plaats van het uitbrengen van één bod voor een uniform bereik van 1-4%. Je kunt je doelgroepen ook onderverdelen op basis van LTV of looptijdwaarde, of verschillende doelgroepen (mannen versus vrouwen, leeftijden 20-35 versus 35-45, enz.)

Vergeet bij het onderverdelen in groepen niet dat een aantal gebruikers in meerdere doelgroeplijsten zullen voorkomen. Facebook biedt hiervoor een tool voor doelgroepoverlapping aan.

Als je meerdere advertentiecampagnes hebt lopen, kan het prima zijn om een aantal gebruikers te hebben die in meerdere doelgroeplijsten voorkomen. Als je echter slechts één advertentie per keer uitvoert, loop je het risico dat je je advertentie te vaak aan die gebruikers laat zien en dat ze zich als gevolg daarvan tegen je merk zullen keren.

Conclusie

Facebook biedt vele geweldige tools voor het via hun netwerk, onder de aandacht brengen van je merk. Met de functie 'vergelijkbare doelgroep' kun je nieuwe klanten bereiken, waarvan het online gedrag lijkt op dat van je beste en meest loyale klanten.