Je hebt de laatste tijd vast wel gehoord van de uitdrukking "micro-targeting". Het is om goede en slechte redenen een buzz woord geweest, maar op het gebied van online marketing kan het heel nuttig zijn om verschillende doelgroepen te bereiken. In het artikel van vandaag kijken we naar een aantal zaken om te overwegen of je deze online marketingstrategie gaat gebruiken.
Micro-targeting heeft de laatste tijd een slechte reputatie gekregen, omdat het in verband is gebracht met een aantal politieke en verkeerde informatiecampagnes aan beide zijden van de Atlantische Oceaan in de afgelopen jaren. Als marketingstrategie op het gebied van e-commerce kan het ook zeer nuttig zijn. Dit geldt met name voor winkels die een grote verscheidenheid aan goederen verkopen of winkels die een product aanbieden dat een beroep doet op veel verschillende demografieën.
Wat is micro-targeting?
Het concept achter micro-targeting is vrij eenvoudig. Creëer vele variaties van digitale advertenties (d.m.v. verschillende beelden en/of teksten) en stuur ze naar het juiste publiek. Dit in tegenstelling tot klassieke marketingcampagnes, die over het algemeen gericht zijn op één kerndoelgroep.
Het is een marketingstrategie die perfect is voor politici omdat de meeste politici zich richten op meerdere doelgroepen (oud en jong, rijk en arm, enz.). Met Brexit zijn veel van de verlofcampagnes gericht op verschillende kiezers en werknemers in verschillende sectoren.
De advertenties die aan vissers werden geleverd, bijvoorbeeld, waren anders dan advertenties die naar bedienden werden gestuurd. Omdat politici zoveel verschillende onderwerpen moeten behandelen (bv. gezondheidszorg, immigratie, economie), is micro-targeting een geweldige manier om deze verschillende doelgroepen te bereiken die in verschillende onderwerpen geïnvesteerd zijn.
Zoals ik hierboven al zei, voor bedrijven kan deze strategie geweldig zijn als je meerdere doelgroepen hebt die je product(en) om verschillende redenen leuk vinden.
Bereken je verschillende klantgroepen
Naarmate jouw bedrijf zich verder ontwikkelt, moet er een duidelijker beeld vormen van wie jouw ideale klant is. De meeste bedrijven hebben één centrale doelgroep. Weten wie jouw doelgroep is, kan zeer voordelig zijn, vooral als het gaat om online marketing.
Daarom is het opbouwen van een klantpersoonlijkheid een nuttige oefening voor jou en het kan een geweldige bron zijn voor andere teams in jouw bedrijf om naar te verwijzen.
Echter, tenzij je winkel is gespecialiseerd in een bepaalde nichemarkt, is de kans groot dat je meer publiek hebt dan alleen jouw ideale klant. Je secundaire publiek kan nog steeds een grote bron van inkomsten zijn, dus deze mogen niet worden genegeerd.
Het mooie van digitale reclame is dat het u in staat stelt om nieuwe berichten uit te testen voor een relatief goedkope prijs. In het verleden zouden veel merken miljoenen uitgeven aan het produceren van een televisiereclame, zodat ze zich konden richten op hun belangrijkste publiek en een specifieke boodschap konden leveren die uitsluitend tot dit publiek sprak.
Met online marketing op platformen zoals Facebook, Google en Instagram, heb je de luxe van het leveren van jouw advertenties aan alle gebruikers die wellicht het meest geïnteresseerd zijn in jouw producten. Het segmenteren van online gebruikers op basis van hun online gedrag (d.w.z. Google-zoektermen, page likes, commentaren, etc.) is het belangrijkste tool dat social media heeft en het is veruit hun grootste verkoper. Je zou het in jouw voordeel moeten gebruiken!
Leestip: het ultieme handboek voor Instagram
Zorg er daarom als online ondernemer voor dat jouw klantenbestand analyseert. Kijk welke andere doelgroepen interessant kunnen zijn voor uw advertenties. Ja, ze kunnen op dit moment een vrij klein deel van jouw omzet uitmaken, maar als de (advertentie) prijs juist is, kan het de kosten van marketing voor hen de moeite waard zijn.
Je berichtgeving aanpassen
Zodra je weet welke andere doelgroepen je wilt bereiken, kunt je jouw advertenties aanpassen om met die klanten te spreken. De teksten en afbeeldingen die de aandacht van een moeder kunnen trekken, kunnen heel goed anders zijn dan de teksten en afbeeldingen die de aandacht van een tiener trekken.
De kernboodschap kan hetzelfde zijn. In het onderstaande voorbeeld richt een fictief jeansbedrijf zich op hun unieke verkooppunt (USP), de flexibiliteit van hun jeans.
In het eerste beeld praat de advertentie met de moeder en hun vermogen om flexibel te zijn voor hun kinderen. Het raakt de thema superhelden en speelt met het idee van een moeder en de flexibiliteit van een superheld.
In de tweede afbeelding ligt de focus ergens anders op. Namelijk, jonge mannen die hun hobby uitoefenen (zoals bijvoorbeeld skateboarding). Hier is flexibiliteit anders afgeschilderd.
Ook hier is de kernboodschap dezelfde (d.w.z. "Onze jeans is uiterst flexibel"). Door het gebruik van verschillende beelden en licht verschillende teksten kan FlexJeans echter twee zeer verschillende doelgroepen bereiken.
Dit concept kan duidelijk ook voor andere doelgroepen worden uitgebreid: arbeiders, kinderen die in het vuil spelen, breakdansers, motorrijders, enz. Dit concept werkt voor vrijwel elk soort publiek dat zeer actief is, dus het creëren van meerdere beelden voor verschillende hobbyisten is eenvoudig. Sociale mediaplatformen zoals Facebook maken het dan ook zeer eenvoudig om zich te richten op gebruikers die genieten van deze zeer specifieke activiteiten.
Creëer nieuwe doelgroepen om te targetten
Hopelijk heb je enkele contactgegevens van jouw beste klanten. Social media reclame maakt het gemakkelijk om zich op die gebruikers te richten. Niet alleen is het slim om je te richten op jouw bestaande klanten, maar als die gebruikers zich op sociale media bevinden, kunnen de advertentieplatformen je helpen bij het opbouwen van een vergelijkbaar publiek.
Dit concept van vergelijkbare doelgroepen is eenvoudig. Door het vinden van een groep gebruikers die goed presteren in relatie tot jouw marketinginspanningen, kun je een andere groep van gebruikers creëren die zich op dezelfde manier gedragen als degene die je eerder hebt bereikt.
Naast de interesses van een gebruiker op Facebook, kun je ook zijn of haar gedrag op jouw website gebruiken om je op hem of haar te richten. Het targeten van gebruikers die op de een of andere manier met jouw bedrijf hebben gecommuniceerd is ook een goede marketingstrategie die door velen wordt aangekaart als remarketing.
De negatieve aspecten van micro-targeting
Hier zijn enkele dingen om in gedachten te houden als het gaat om micro-targeting:
Kosten
Zoals je weet, zijn gebruikersgegevens een waardevol goed voor deze sociale netwerken. Daarom is het zo dat hoe meer targeting opties je gebruikt, hoe meer gericht jouw advertenties zijn op jouw ideale klant. Omdat deze gigantische sociale netwerken zich hier zeer bewust van zijn, is het maken van advertenties met meerdere targeting-opties vaak duurder dan het focussen op één targeting-optie per keer.
Te specifiek zijn
Het is duidelijk dat bij micro-targeting een zeer specifiek publiek moet worden bereikt. Door je op te veel details te focussen, kan je je bereik beperken. Als je er bijvoorbeeld voor kiest om je alleen te richten op mannen van 18-25 jaar die van skateboarden, Vans sneakers en punkmuziek houden, dan kan het zijn dat je een aantal andere soortgelijke gebruikers mist die niet precies aan dit klantprofiel voldoen (bijvoorbeeld skateboarders die van hiphopmuziek houden).
Een bijkomend probleem zou ook zijn dat als deze specifieke targeting heel goed werkt, je niet zou kunnen zien of één van deze elementen beter werkt dan de andere. Werkt het skateboardelement bijvoorbeeld veel beter dan de Vans sneakers of de punkmuziek? Dit kan waardevolle informatie zijn wanneer je jouw advertenties probeert te optimaliseren en voor wanneer je soortgelijke publieksgroepen wilt creëren.
Het kan nuttig zijn om aparte advertentiesets te maken waarbij elke set zich richt op een andere targeting optie. Zo weet je welke targeting-optie tot de beste engagement en conversies leidt. Je kunt dan soortgelijke campagnes produceren en tegelijkertijd de kosten laag houden tijdens deze testfase door je te richten op één targeting-optie per keer.
Je advertenties zullen irritant worden
Als jouw advertenties worden beperkt tot een zeer specifiek publiek, kan dit een grote eerste impact hebben op jouw verkoop. Het risico hier is echter dat jouw advertenties steeds opnieuw worden getoond aan dezelfde kleine groep gebruikers.
Uiteraard zullen deze advertenties na verloop van tijd deze doelgroep gaan irriteren. Wees je daarom bewust van de frequentie van je advertenties, zodat je jezelf niet uitbrandt. Als deze specifieke doelgroep erg belangrijk voor je is, zorg er dan voor dat je ook verschillende variaties van advertenties hebt.
Meer campagnes om bij te houden
Door meerdere advertentiecampagnes te creëren voor verschillende doelgroepen, heb je (of jouw online marketeers) meer dingen om op te letten. Digitale marketingcampagnes hebben de luxe dat ze in real-time kunnen worden aangepast. Dat kan meer werk betekenen, maar het betekent ook dat optimalisatie altijd mogelijk is.
Vergeet niet dat het belangrijk is om al je campagnes in de gaten te houden en om de paar weken (en vaker eerder) in te checken gedurende de hele looptijd van de campagne. In het beginstadium hebben de advertenties tijd nodig om ze goed te kunnen analyseren. In een later stadium moet je ze regelmatig controleren om er zeker van te zijn dat ze optimaal lopen en/of niet minder effectief worden, enz.
Conclusie
Micro-targeting kan een geweldige manier zijn om de verschillende doelgroepen te bereiken. Het kan je ook helpen om je klanten beter te begrijpen en kan je zelfs helpen om nieuwe klanten te ontdekken. Door te experimenteren, zou je kunnen ontdekken dat een kleiner klantsegment relatief goedkoop kan zijn om je marketinginspanningen op te richten, en dus de moeite waarde is om het rendement wat nodig is te bereiken.
Origineel in het Engels: 'How to Use Micro-targeting in E-commerce'
