Rebranding: wat is het en hoe pak je het aan?

Eigenaren van reeds lang bestaande merken weten dat veel dingen in de loop der tijd veranderen - zowel in de bedrijfstak waarin je actief bent als in het bedrijf zelf. Als het bereik of het productaanbod van een merk groeit, is het ook belangrijk ervoor te zorgen dat de communicatie, het imago en de graphics van het merk consistent zijn. Dergelijke wijzigingen worden rebranding genoemd. Wat is het, wanneer moet je het uitvoeren en waar moet je op letten tijdens het proces?

Wat is rebranding?

Nou, dat klopt - rebranding is een langdurig proces gericht op het veranderen van een belangrijk element (of elementen) van de imagocommunicatie van een merk.

Veel mensen vatten de term 'rebranding' op als een verandering van logo of andere grafische elementen, maar dit is een te oppervlakkige perceptie van het proces. In feite kunnen overal wijzigingen in worden aangebracht die de positie van een merk op de markt verbeteren of het imago van het bedrijf in de hoofden van de consumenten opfrissen, waardoor het positiever wordt.

Rebranding - afgezien van het logo - kan dus ook zorgen baren:

• kleuren en grafische laag van het merk zichtbaar in reclamemateriaal of op de website (key visual),
• reclameslogan,
• producten en hun verpakking,
• aanbod,
• merknaam,
• doelgroep,
• distributiekanalen.

Rebranding moet gepaard gaan met een verandering in de marketing van het bedrijf of product. Daarmee bedoelen we bijvoorbeeld de boodschap op een andere doelgroep richten, de uitdrukkingstaal veranderen, een ander of nieuw kenmerk van het merk of product benadrukken of de nadruk leggen op andere communicatiekanalen.

Het doel van rebranding is om gebruikers te bereiken in wier gedachten het vorige merk al bestond. Daarom is het belangrijk om de continuïteit te handhaven en veranderingen parallel door te voeren, en de consumenten te informeren over de komende wijzigingen, zodat ze geïnteresseerd raken in het proces dat je bedrijf ondergaat.

Branding en rebranding

Voordat we verder ingaan op het proces van rebranding zelf, is het de moeite waard om te kijken naar andere belangrijke concepten die ermee samenhangen.

De basis is natuurlijk branding. Dit is het brandingproces dat plaatsvindt aan het begin van de activiteiten van een bepaald bedrijf. Succesvolle branding is erop gericht het merk of product in het bewustzijn van de consument te krijgen en het samen met de bijbehorende waarden te consolideren.

Met andere woorden, een bepaald logo, naam of ander communicatie-element moet bij de klant bepaalde associaties oproepen.

Omgekeerd is rebranding, eenvoudig gezegd, bedoeld om deze associaties te veranderen nadat het merk al enige tijd bestaat.

Laten we ons voorstellen dat de eigenaar bij het opzetten van een webwinkel het idee heeft dat de consument hem moet associëren met lage prijzen. Na jaren van exploitatie komt hij echter tot de conclusie dat hij wil dat klanten zijn merk in de eerste plaats zien als bijvoorbeeld milieuvriendelijk. Om dit voor elkaar te krijgen moet hij een rebranding doorvoeren.

Lifting

Zoals ik al eerder zei, associëren de meeste mensen rebranding uitsluitend met een verandering van logo. Zo'n actie ligt echter dichter bij een facelift, d.w.z. een opfrissing van de grafische elementen van het merk. Net zoals branding vergeleken kan worden met een revolutie, is een facelift eerder een evolutie, meestal het gevolg van bijvoorbeeld een verouderd uiterlijk van het bestaande logo en de mismatch met de huidige trends in de sector.

Bij een facelift verandert dus alleen de visuele laag - de associaties die het merk bij de consument oproept blijven hetzelfde (evenals de doelgroep of de communicatie).

Redesign

Rebranding moet ook niet verward worden met herontwerp. Dat laatste is een smaller proces dat deel kan uitmaken van zowel een rebranding als een facelift.

Het gaat ook om wijzigingen in de grafische laag van het merk (logo, reclamemateriaal, ontwerp van de website), maar alleen aan die elementen die om verschillende redenen hun rol niet vervullen. Met andere woorden, het is een 'reparatie' van een van de factoren die niet de gewenste resultaten oplevert. Ook hier blijven de leidende waarden of het publiek van het bedrijf hetzelfde.

Wanneer besluiten tot rebranding?

Wat moet je in de eerste plaats weten over het rebranden van een bedrijf? Dat het niet alleen een langdurig, maar ook een kostbaar proces is, en dat een slechte een bedrijf aan verliezen kan blootstellen.

Daarom moet het niet het resultaat zijn van een spontaan, overhaast idee of een "bevlieging", maar ondersteund worden door langdurige planning en analyse. Dus voordat je aan een rebranding begint, moet je het antwoord weten op de volgende vragen:

• Met welk doel en waarom wil je het doen?
• Welke werkelijke invloed heeft het op de werking van je bedrijf?
• Welk probleem wil je met de rebranding oplossen?

De redenen om een rebranding uit te voeren kunnen echt talrijk zijn. Hier zijn er enkele van:

• een fusie, de overname van een merk door een ander bedrijf of uitbreiding naar nieuwe markten,
• de introductie van een nieuw soort assortiment of product dat de perceptie van het merk kan veranderen,
• de wens om de doelgroep te veranderen, uit te breiden of in te perken,
• een verandering in de markt- of industriesituatie (bijvoorbeeld een coronavirus pandemie, culturele of demografische veranderingen),
• wens om na een crisis het imago en de communicatie met klanten te verbeteren,
• een verandering in de bedrijfsstrategie (bijvoorbeeld door een nieuwe eigenaar),
• een verlangen om aan te sluiten bij concurrenten of veranderende trends in de bedrijfstak,
• de wens om communicatiefouten te corrigeren (bijv. wanneer een product een andere doelgroep bereikt dan de gekozen doelgroep of de beloften van de klant niet nakomt).

Samengevat: de wens om te rebranden moet worden gedreven door zakelijke behoeften, en bij het hele proces moet niet alleen het marketingteam worden betrokken, maar ook de leiders van de organisatie. Het is ook belangrijk dat de rebranding ook intern wordt gecommuniceerd, zodat de communicatie naar buiten toe nog consistenter wordt.

Rebranding stadia - waar moet je rekening mee houden?

Als je eenmaal een diagnose hebt gesteld en weet wat er met een rebranding moet worden 'opgelost', kun je overgaan tot de uitvoering ervan. Het is onmogelijk om definitief te zeggen hoe lang het proces duurt (of zou moeten duren) - maar het is veilig om aan te nemen dat het uiteindelijk verlengd kan worden.

Wat moet je nog meer weten?

Maak een lijst

De sleutel tot een succesvolle rebranding is het creëren van consistente communicatie. Daarom is het zo belangrijk om niets te vergeten en alle kanalen waarop je actief bent op te nemen: sociale media, je website en zelfs elementen in je stationaire winkel (als je die runt). Met andere woorden, overal waar je merk in contact komt met de klant.

Dus, als je al weet wat het doel en de reden is om een rebranding uit te voeren, begin dan met het maken van een lijst met de specifieke activiteiten die je in het proces wilt opnemen. Dit zal je niet alleen helpen je activiteiten te organiseren, maar het zal je ook in staat stellen je uitgaven beter te plannen.

Nu we het er toch over hebben...

Plan je budget

Zoals ik al eerder zei, is rebranding een vrij kostbare activiteit, maar goed uitgevoerd kan het je bedrijf veel zakelijke voordelen opleveren. Analyseer welke elementen je moet veranderen als onderdeel van het proces en hoeveel dat zou kunnen kosten. Dit kan het inhuren van grafische ontwerpers inhouden of het implementeren van nieuwe elementen op de website. Je moet nog nadenken over de aanvullende communicatieactiviteiten waarmee je klanten over de rebranding gaat informeren.

Kies de juiste datum

Het valt niet te ontkennen dat rebranding een belangrijk proces is, zowel vanuit het perspectief van het merk zelf als van de klant. Het is tenslotte een revolutie!

Daarom wil je door geen enkele gebeurtenis overschaduwd worden. Het spreekt voor zich dat je je rebranding van tevoren moet plannen - maar je moet er ook voor zorgen dat je hem bijvoorbeeld niet rond feestdagen of andere belangrijke data aankondigt. Dan bestaat namelijk het risico dat de effecten van het moeizame proces naar de achtergrond verdwijnen.

Communiceer de komende veranderingen - ook aan je klanten...

Omdat rebranding evenzeer je bedrijf als je klanten raakt, moeten zij de reden voor de veranderingen begrijpen en wat ze inhouden. Geef duidelijk antwoord op de vraag welke voordelen het proces de consument oplevert en wat het betekent voor je merk. Vergeet niet dat niet iedereen van verandering houdt - weet dus hoe je het moet rechtvaardigen om het winkelend publiek tevreden te stellen, dat het bedrijf immers al associeert met andere waarden, slogans of logo's.

Om klanten te interesseren voor de komende veranderingen kun je de rebranding creatief aankondigen, bijvoorbeeld op sociale media of in een nieuwsbrief, een wedstrijd organiseren of een countdown naar de onthulling van de nieuwe versie van het merk. Zorg ervoor dat de rebranding een aangename verrassing is voor klanten en niet alleen een logo-opfrissing betekent - laat ze weten wat er achter het hele proces zit en wat de motivatie was.

Vergeet niet dat de presentatie van de effecten van de rebranding net zo belangrijk is als het proces zelf. Doe dus je best om ervoor te zorgen dat je klanten er niet onverschillig aan voorbij gaan!

...evenals je werknemers

Niet alleen je klanten moeten de redenen voor de rebranding kennen, maar vooral ook je werknemers. Betrek hen bij het hele proces en communiceer duidelijk de volgende stappen en de geplande resultaten. Zorg ervoor dat je medewerkers goed weten wat de rebranding voor je winkel betekent - zij zijn tenslotte degenen die de nieuwe ideeën aan de consument zullen presenteren.

Zorg voor consistente communicatie over alle kanalen tegelijk.

Een goede organisatie is een van de sleutels tot succes bij het rebranden van een merk. Het gelijktijdig communiceren van de nieuwe huisstijl op elke locatie is een must voor een goed uitgevoerde verandering. Daarom is het zo belangrijk om te handelen volgens de eerder genoemde lijst. Als dat niet gebeurt, kan dat chaos veroorzaken en het imago van het bedrijf negatief beïnvloeden.

En vergeet niet - rebranding is een geweldige kans om de bekendheid en erkenning van je merk te vergroten. Om dit mogelijk te maken, moet haar communicatie echter consistent zijn.

Kortom

Rebranding hoeft geen moeilijk proces te zijn, mits je je er goed op voorbereidt, het doel ervan definieert en het goed communiceert met alle teams die bij je bedrijf betrokken zijn.

Een goed uitgevoerde rebranding zal naar verwachting resulteren in tastbare bedrijfsresultaten. Deze kunnen niet alleen een uitbreiding van de zichtbaarheid van het merk omvatten, maar ook een verbetering van de verkoop.