B2B-marketing

57% van het inkoopproces in B2B is al afgesloten voordat er voor de eerste keer direct contact met een leverancier is. Digitale kanalen zijn al sinds lange tijd de informatiekanalen voor beslissers binnen B2B en inkopers van allerlei producten en diensten. Voor de meeste mensen zal dit geen schokkend nieuws zijn, Google heeft immers jaren geleden al via Forrester deze informatie bekend gemaakt.

Bij slechts enkele B2B-organisaties ziet men echter een juiste stijgende tendens voor wat betreft digitale marketing. Volgens BVIK (vereniging van Duitse industriëlen) betreft meer dan 50% van het marketingbudget van B2B-organisaties beurzen en gedrukte materialen. Op basis van mijn ervaring bij talloze B2B-digitale projecten zijn er meerdere redenen: enerzijds bieden gedrukte catalogi ‘nog steeds een goed gevoel’, anderzijds ‘zijn alle concurrenten op de beurs XYZ aanwezig’.

Daarbij komt dat het potentieel voor digitale marketing voor B2B-organisaties als altijd aanzienlijk is. Vele branches zijn echter nog veel te weinig ontwikkeld op digitaal gebied, zodat er voor een ‘First Mover’ nu nog grote voordelen te behalen zijn. Dit zou bijvoorbeeld zoekmachineoptimalisatie (SEO), Newsletter-marketing of sociale mediakanalen kunnen betreffen.

Nieuwe opgaven vragen om nieuwe teams

Als ik met organisaties spreek over het invoeren of versterken van hun activiteiten op het gebied van digitale marketing, is de stelling vaak dat men van mening is dat men dit met het bestaande team binnen een korte tijd kan ‘leren’. Of dat men het geheel gewoonweg aan een externe dienstverlener gaat uitbesteden en men dit op basis van maandelijkse rapportages kan aansturen. Ik ben van mening dat beide zeer kritisch bezien moeten worden.

Digitale marketing en het daaruit ontstane potentieel voor de organisatie is een gebied dat uiterst dynamisch kan ontwikkelen. Als men het potentieel bekijkt, wordt duidelijk dat dit nu al een aanzienlijk gebied betreft. Komende vanuit de analoge wereld is het vaak moeilijk en moeizaam om de mechanismen en spelregels van de wereld van digitale marketing goed te leren kennen en te hanteren.

Als dat ondanks alles toch de te bewandelen route moet zijn, kan men het beste met een dienstverlener samenwerken die naast het opbouwen van de maatregelen ook de kennisoverdracht voor rekening neemt. Hierbij dient de organisatie echter wel bereid te zijn om ingrepen in de dagelijkse werkzaamheden op het gebied van marketing te accepteren en uit te voeren. De ‘change’ kan echter moeilijk terloops worden gerealiseerd. Het pure ‘outsourcing’ van digitale marketing lost het eigenlijke probleem niet op, het verschuift het slechts naar een later tijdstip.

Alle B2B-organisaties die blijvend en succesvol digitale marketing inzetten, hebben daarvoor inmiddels eigen teams opgebouwd, of bevinden zich in de opbouwfase hiertoe. Insourcing van de kerncompetentie is kritiek voor het succes. Daarbij dient de organisatie ook gedegen te overwegen of het met het ‘schaap met vijf poten’ is gedaan, d.w.z. met de ‘Online Marketing Manager (m/v)’.

Vaak zoeken zelfs grotere organisaties met een internationaal profiel op jobportalen naar medewerkers die zowel kennis hebben van Social Media Management, als van SEO/SEA-campagnes tot kennis over het opstellen van content. Deze personeelsstrategie eindigt helaas vaak in ‘wij doen van alles wat, maar nooit helemaal goed’ en gefrustreerde medewerkers, die met meer ballen moeten jongleren dan ze eigenlijk kunnen.

Als beslisser van een B2B-organisatie zou men het ontsluiten van digitaal potentieel daarom meer moeten zien als het opzetten van een nieuw profit center en het op basis hiervan moeten berekenen. Personeelskosten vertegenwoordigen de grootste vaste kostenpost bij het opbouwen van de eigen competentie op het gebied van digitale marketing. Alle andere kosten zijn in het algemeen flexibele kosten en op korte termijn aanpasbaar.

Wat ervaren klanten als goed?

LinkedIn is in het voorjaar van 2016 een onderzoek gestart om aan een totaal van 6000 beslisser van B2B-organisaties te vragen welke inhoud of content voor B2B-marketing het belangrijkste is. Het opvallende daarbij is dat niet alleen inkopers werden ondervraagd, maar ook de verantwoordelijke personen voor Sales en Marketing. Het resultaat geeft een interessant inzicht. Zo stelt bijv. 18% van de marketeers dat demo’s belangrijk zijn, terwijl 31% van de inkopers dat stelt. De betekenis van case studies wordt door Marketing en Sales daarentegen overschat. Hier gaf slechts 19% van de inkopers aan dat dit voor hen relevante content was.

Bron: LinkedIn 2016

Dat is helaas ook een probleem bij vele marketingafdelingen van gevestigde B2B-organisaties. Men verlaat zich maar al te vaak op het eigen gevoel of men neemt maatregelen gebaseerd op een willekeurige whitepaper over ‘Trends in B2B Online Marketing 20XY’.

Dat hoeft per definitie niet slecht te zijn, want hierbij zullen altijd de wensen van klanten en de actie van Marketing in een bepaalde mate worden gedekt. Hierbij gaat men echter maar al te vaak voorbij aan een hele eenvoudige regel: gewoon met de klant spreken, een dag per kwartaal samen met Sales de klant bezoeken.

Product Information Management is King

Wat hebben organisaties nog meer geleerd van het onderzoek van LinkedIn? Onderschat de betekenis van productinformatie niet (zie de eerste regel in de tabel). Dit aspect kan niet voldoende nadrukkelijk worden onderstreept.

Nog altijd hebben organisaties hun productinformatie niet media-neutraal binnen een centraal systeem opgeslagen, het maakt hierbij niet uit of het digitaal of analoog is. Al te vaak worden hiervoor ERP-systemen gebruikt, of nog erger, Excel-tabellen en Access-databases op lokale harde schijven. Als je niet binnen de sector van de dienstverlening actief bent, zul je de komende jaren het ontbreken van een PIM (Product Information Management)-systeem steeds vaker als een groot gemis ervaren.

Er zullen mensen zijn die zich afvragen wat de relatie is tussen PIM en productgegevensbeheer en marketing. Op basis van mijn operationele ervaring op het gebied van B2B ben ik van menig dat het heel eenvoudig is: de basis voor succesvolle e-commerce en efficiënte digitale marketing bestaat uit granulaire en centraal beschikbare gegevens.

Ondanks dat het ontbreken van deze gegevens bij vele maatregelen in het kader van digitale marketing niet direct van invloed is, zal het echter wel merkbaar zijn als op de website of in de online shop geen conversie wordt gerealiseerd van de op basis van dure acquisitie verkregen klanten.

Je zult niet zonder een CRM kunnen

Als je nu al een team voor digitale marketing en productgegevens consequent media-neutraal en centraal beheert en onderhoudt, staat niets meer je succes op het gebied van digitale marketing in de weg. Behalve dan misschien een CRM-systeem. Wat PIM is voor productgegevens, zo zou CRM dat voor klantgegevens moeten zijn: het ‘Single-Point-of-Truth’.

Het is schrikbarend hoe nonchalant organisaties met hun klantgegevens omgaan. Weer moet de ERP als database functioneren en gegevens over contactpersonen en metadata gerelateerd aan klanten worden slecht of geheel niet onderhouden. Eigenlijk gaat het vandaag de dag bij veel organisaties zo dat de klant niet bij de organisatie ‘hoort’, maar bijv. bij de betreffende buitendienstmedewerker. Dat wordt pas duidelijk als deze buitendienstmedewerker bij de concurrentie gaat werken.

Met professioneel beheerde CRM-processen kunnen organisaties dit effect voorkomen. Daarbij komt ook dat je met een CRM je maatregelen op het gebied van digitale marketing nu ook echt goed kunt meten. In een goede CRM kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen op basis van pure gegevens worden beantwoord:

• Welke klant heeft welke content gedownload?
• Welke klant heeft welk winkelmandje laten staan?
• Welke klant heeft welke interesse?

Zo kun je bijv. alle klanten die op maandag de whitepaper over het onderwerp ‘Nieuwe hydraulische slang Turbo 2000’ hebben gedownload, op dinsdag of woensdag een geautomatiseerd e-mailbericht sturen met de vraag of de klant interesse heeft in een demonstratie van het nieuwe ‘wonderproduct’, inclusief contactgegevens van de buitendienstmedewerker of een gepersonaliseerde link naar een productvideo. Dit wordt ‘Marketing Automation’ genoemd en het voorbeeld toont dat het echt geen rocket science is.

Dat zijn de belangrijkste kanalen voor B2B digitale marketing

Ik hoop dat titels zoals deze je niet beetnemen. Helaas worden deze titels maar al te vaak gebruikt door agentschappen en andere dienstverleners, zodat ze hun content beter kunnen verkopen. Het lijkt alsof hun succes gerechtigd is. Als ik gevraagd wordt naar de ‘belangrijkste’ of ‘beste’ kanalen in B2B digitale marketing, kan ik meestal geen serieus antwoord geven. Er zijn gewoonweg te weinig specifieke gegeven om dit overtuigend te kunnen stellen.

Natuurlijk is er sprake van een aantal vaste aspecten waarop kan worden ingegaan: SEA, dat wil zeggen betaalde zoekresultaten bij Google, of gesegmenteerde, goed opgebouwde e-mail newsletters inclusief Call-to-Action, kan men starten zonder blootgesteld te worden aan zeer grote risico’s.

Vóór alles geldt echter dat men het op basis van het bedrijfsmodel, gedeeltelijk zelfs op basis van activiteiten of producten moet uitproberen. Het sleutelwoord (en Buzzword) hiervoor is ‘Agile Marketing’. Uiteindelijk wil dit niets anders zeggen dan dat men met een klein experiment moet starten, na een korte periode de resultaten hiervan moet meten en op basis daarvan aanstuurt.

Bij volledig geoptimaliseerde Digital Pure Players wordt dit momenteel in realtime gerealiseerd. Bij gevestigde B2B-organisaties die eerst nog ‘digitaal’ moeten leren, zou dit te allen tijde wekelijks moeten plaatsvinden. Dit is anders dan bijv. bij het drukken van catalogi waarbij eerder een jaarcyclus van toepassing is.

Kom meer te weten over waarom het onderhouden van je B2B-relaties belangrijk is en download onze whitepaper!